赞助世界杯,海信图谋“收割”什么?

2017年04月07日09:58  
 

4月6日,国际足联秘书长法蒂玛·萨穆拉在京宣布:海信成为2018年FIFA世界杯官方赞助商,并委托海信开发赛事视频技术以提升观众收看体验。

世界顶级赛事从来少不了消费电子品牌的参与。1997年,三星顶替摩托罗拉与国际奥委会达成TOP赞助协议,2004年三星进入全球最有价值品牌榜排名前20位,真正成为全球顶尖品牌;2007年索尼与FIFA签署了一份长达8年的协议,意图将索尼的品牌影响力渗透到世界每个角落。今天,海信接过了接力棒,成为2018年FIFA世界杯官方赞助商,海信电视成为2018年FIFA世界杯的官方产品。

接棒夏普顶替索尼,做最有耐心的冲锋者

海信进入世界杯豪门俱乐部,让人回想起去年欧洲杯上大大的“露脸”。一切足球的狂欢,都将以足球的名义开始,以经济的计算结束,这才是全部意义上的世界杯。海信接连摘下足球王冠上的两颗明珠,想要照亮通向哪里的路?

据海信集团总裁刘洪新介绍,这是海信历史上最大手笔的一次体育营销行为,是海信冲击品牌豪门的战略大棋。

一向低调的的海信,数据却并不低调。连续13年国内销量第一,全球出货量第三,拥有2400万用户的国内最大互联网电视OTT平台,在大屏及超大屏市场独占一半以上份额。在技术上海信的每一步都有追随者。

家电行业日趋成熟,品牌江山大致落定,主流厂商的各自优势也基本形成,海信做什么才能保持优势甚至一骑绝尘,是企业领导人必须要考虑的问题。在产品、研发、制造、渠道已经具备一流水平,产品在主流市场占有率位居前列后,海信需要把自己的LOGO与一个跨文化、跨国界的超级品牌绑定以进入消费者的心智,这个世界级的IP就是顶级赛事。

然而一切不会一蹴而就,体育营销必须有耐心, 并且需要持续投入。海信多年来持续投入了澳网公开赛、美国最大赛事竞速团队NASCAR XFINITY系列比赛、F1红牛车队,去年欧足联在审核海信的产品、口碑之外,更看重其在一系列赛事中积累的经验。体育营销往往也是难在“钱”之外的事情。

刘洪新透露,国际足联非常看重与赞助商搭建平台共同开发,选择海信,很大原因是看重海信先进的显示技术和多媒体技术,可以对赛事视频呈现方式等做深度的技术开发,提高观众收看体验。营销方式上,海信正在进行“预研”,成功赞助之后,海信极有可能以科技服务方式更深入切入赛事。

接棒夏普赞助欧洲杯,接棒索尼赞助世界杯,和当年三星顶替摩托罗拉一样,冥冥之中自有定数。

战略选择,球赛与品牌相辉映

真实的比赛发生在绿茵场,商业世界的“比赛”也已经开始。

海信的另一场“球赛”踢在计算器上。据统计,品牌的知名度每提高1%,就要花费2000万美元的广告费。而借助体育赛事,同样的花费可以将知名度提高10%。去年欧洲杯,“海信电视 中国第一”从欧洲叫响,从制高点反哺国内。海信以全球知名度提升六个百分点、欧洲市场销量二季度提升65%、国内电视市场占有率提升1.87个百分点完美收官。 正如海信高层所言,赞助世界杯,是最快、最经济的全球品牌成长路径,意味着海信将大大缩短在全球的“成长时间”,成为中国第一家快速崛起的国际消费电子品牌。

明年一开赛,海信的LOGO将出现在联合会杯和赛事期间的场地广告、门票、新闻背景板和直播比分弹窗上,全球两百多个国家将通过直播信号再次感受中国力量。海信创造了历史,成为欧洲杯56年历史上第一个中国赞助商,世界杯近百年历史上第一个中国消费品牌,借此势头,海信极有可能成为中国第一个跻身国际品牌榜的家电品牌。与竞争者拉开距离的方法,就是做到前无古人的第一,冲锋在前,一路收割。 

(责编:庄红韬、赵爽)

推荐阅读