押宝欧洲杯IP成功 海信体育营销或将推高赛事营销成本

2016年07月18日09:29  
 

据7月15日海信欧洲杯营销总结媒体沟通会上曝光的信息:海信常年广告投入的欠缺在本次欧洲杯营销胜利上得到了充分的补给。同时,也让海信这个技术型国企意识到了广告投入的巨大作用,品牌建设将由此走上快车道。

近年,当电视节目天价赞助费居高不下,收视率却逐年下滑,各路综艺喷涌似爆发后,市场饱和危机也已然渐现。2016年上半年广告投放资源量同比跌幅25.7%。但虽然互联网炒作盛兴,不可监控的流量数据难免被质疑虚假。如何让广告投入物超所值?

话题营销是每一个广告主都想促成的顶级公关,由大事件带来的社交媒体互动,极大的降低了大众传播中的受众接受成本。几乎所有的企业都在寻找下一个风口。

在体育营销年,各家企业都纷纷开始押宝赛事。此次押注欧洲杯IP,海信赞助策略及目标人群都非常明确,让国际市场消费人群有海信品牌识别、让国内消费人群有海信品牌领先性的联想和忠诚。两个目标已经分别通过球场围栏上的话题式广告和线上线下的话题营销实现了,品牌指数由104提升到了106。

海信欧洲杯IP已经形成,长尾效应带来的品牌价值增长是可观且无法预估的。尤其是51场比赛中的唯一的“倒挂金钩”被容声包场,海信欧洲杯营销带来的品牌曝光直接体现在对市场的拉升上。

据中怡康6月份月报显示,海信国内销售额市场份额为18.74%新高,环比提高了1.87个百分点,销量市场份额提高1.51个百分点。欧洲市场上,海信电视销售第二季度同比提高了56%,海外市场经销商信心得到极大背书。海信也由此进入国内家电一线品牌,并在全球市场上甩开与国内友商的差距。

作为首个赞助欧洲杯的中国企业,因为没有前车可鉴,海信PR负责人也在沟通会中指出摸索中出现了不足。一是,由于获取欧洲杯权益的时间离决赛只有5个月,时间短促影响了全局策划的系统性。从战略上讲,没有组建专职对口的体育营销团队,全球营销没有整合最大化,丢掉了部分赞助商权限,应有的赞助收益或许可以更大一些。二是,由于“turn on"一词涉及性暗示, #Are U turned on#围栏广告语被欧足联驳回,海信ULED产品的话题曝光没达到期待效果。

然而,话虽如此,海信此次欧洲杯的营销胜负已定。根据CSM数据,央视欧洲杯电视直播累计覆盖4.24亿受众。51场比赛中 海信HISENSE单场广告露出为415秒,累计露出时长21165秒。仅按直播前后中场等同时间段15秒广告单价核算,折合广告总金额为5.7亿元。海信欧洲杯营销成功将推高顶级赛事营销成本,业内透露,下届奥运会、世界杯、欧洲杯的中国潜在赞助商明显增多,竞争加剧。

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(责编:赵爽、庄红韬)

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