创维海信反其道而行 以内容免费反制乐视

2016年07月04日07:32  来源:中国经营报
 
原标题:创维海信反其道而行 以内容免费反制乐视

  出来混总是要还的。“乐视帮”(乐视为代表的互联网企业)发起的“免费硬件”商业模式争议余波未消。一时间,被触犯底线的传统彩电企业揭竿而起,创维、海信均以买电视免费送内容的方式发起反击。

  一直以来,海量内容让乐视帮引以为荣,并将此视为传统彩电企业不可逾越的护城河。传统企业反其道而行,通过买硬件免费送内容的方式直击乐视帮命门。作为揽客利器的内容优势遭遇挑战。

  未来,对于整个彩电行业而言,两种新的商业模式将并驾齐驱,一种是乐视的内容收费、硬件免费模式;另一种是传统企业的免费送内容模式。

  以夷制夷

  乐视帮发起的硬件免费商业模式被逆转,“买内容送硬件”这一营销手法成为6·18人造消费狂欢节中的新亮点。对于“硬件免费”和“内容免费”孰能成为主流,创维集团刘棠枝毫不讳言,针对乐视帮跨界而来一以贯之的价格战,刘棠枝认为以超低价胜出的产品,必然会在制造的各个环节上大打折扣。

  似乎有默契,海信近日在子品牌VIDAA的对外推广活动中,也公开表示“拥有海量高清视频资源,想免费送给用户”,6月30日开启预售的VIDAA互联网电视55英寸标准版产品,活动期间用户将享受首年爱奇艺VIP内容免费和连续两年半价续费特权,以及价值1098元的聚好学教育年卡会员服务。

  一直以来,海信是“外敌压境”中唯一一家岿然不动、不做价格让步的企业。而此番发力,也足以显示免费模式带来的冲击之大。海信海视云科技有限公司总经理于芝涛认为,内容更应该具有选择权,而不是为了获得免费硬件,对内容退而求其次。家电产业人士马俊颖认为,不管是何种买赠方式都是市场营销手段,万变不离市场经济的基本规律,至于何种方式成为主流,还待市场的检验。

  以逸待劳

  2014年开始,乐视帮入侵彩电行业,起初在行业人士和传统彩电企业看来,不过是一场无足轻重的“边患”而已。不过乐视帮逐渐成长的野心逐渐逼近彩电厂商的底线。

  一方面,长年累月的价格战误导了传统企业跟风,价格竞赛拖垮了彩电企业,严重影响盈利能力。另一方面,不断走低的价格战逐步演变成为硬件免费的营销模式,贾跃亭更是语出惊人。呼吁不要消费者不再为硬件本身买单,而只为内容和高品质服务带来的用户体验买单。

  当时传统企业并没有针锋相对发起口水战。乐视的免费硬件模式尽管被视为“套路”,但也被一些企业沿用,海尔冰箱也采用买服务送冰箱的模式揽客。

  当乐视发起的免费模式已经成为行业方向,乃至被消费者广泛认可时,传统家电企业借势而上就已成为一种必然。

  马俊颖认为,乐视和贾跃亭声势浩大的营销战实际上为免费模式做了市场预热。现在传统企业推出“内容免费”的商业模式,市场环境更为成熟且推广阻力减小。

  其实上,目前影响彩电销售的市场因素主要有二,一是内容商覆盖度,比如电视内容提供商腾讯和乐视谁内容更丰富;二是硬件产品工业水平,包括工业设计、显示效果等。而最终是叠加效应也就是“1+1”之争。综合性价越高,产品越畅销。

  一直以来,传统企业的短板在于无法自建内容源头,而乐视帮则频被诟病工艺水平欠缺。两者均可以通过连横来解决,比如TCL与乐视结盟就是典型案例。

  以牙还牙

  不过雄心勃勃的贾跃亭,向来不按常理出牌。所谓术业有专攻,对于希望撬起地球的贾跃亭而言,显得过于苍白。在贾跃亭看来,手机、电视在内的硬件并非直接盈利工具,但对于庞大的生态链而言,硬件可谓命门。行业人士将硬件视为撬起整个乐视商业帝国的支点。前台的硬件,后台的软件、内容,自成闭环,一荣俱荣。这样的商业逻辑凸显了贾跃亭的霸气和野心。

  乐视帮通过强大的传播能力和粉丝营销战术,获得不少年轻消费群体的拥趸。此外通过内容资源竞争的优势,乐视帮也成功为硬件背书。

  双方势力的斗法均采用打蛇打七寸传统企业的模式,乐视的硬件无用论从消费心理上进行干预,凸显内容的重要性,削弱硬件本身的意义,影响传统企业的品牌影响力。而传统彩电企业的反制则希望通过弥补内容短板,造成乐视硬件直线下滑,进而引发多米诺效应。

  马俊颖认为,长袖善舞的贾跃亭希望特立独行,不与腾讯、爱奇艺等互联网企业和内容商同台竞技,选择跨界的模式杀入传统彩电企业的腹地。后者必然会以牙还牙。未来何种商业模式成为主流无法断言,两股势力将长期并存,保持对峙。(孙聪颖)

(责编:毕磊、杨波)