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家电观察:业绩是“压”出来的

张彦斌

2015年03月04日08:32    来源:人民网-家电频道    手机看新闻

在营销上,中国人的聪明不亚于任何国家,很多营销套路起源于国外,却兴盛于中国市场,极端化于中国市场。

比方说,代理制。在中国就被演绎为,区域代理,分市场代理,分层级代理,产品系列代理,线上代理等。不同行业在应用代理制中,也是根据基本原理,结合行业、地区、产品等实际,创造性地发展了代理制的应用。

说到家电营销,套路很多,应该说是各有特点。不同企业,不同时段,不同环境,对不同商家都会选择采用不同的营销模式或手段。正是这种差别化、个性化,把中国家电市场演绎的格外精彩,甚至连国外很多营销大家都看不懂。

压任务、压担子、压销售,原本都是一种工作方法,但在家电营销中被应用成一种营销模式,这不能说不是一个营销创举。连有些国外营销专家听过介绍后,都感到惊奇与诧异,“中国人真有创造性!”

家电领域的压任务,就是在厂家与商家在谈判年度任务时,尽可能多的叫经销商承担营销任务,一般来说就是“鞭打快牛”,今年的销售任务一定要比上年增加一定比例,甚至是翻番。通过压任务,扩大销售,扩大影响,占领市场,去的营销业绩的节节上升。

最典型的就是空调行业。为什么空调厂家要把“压”这种工作方法,做成一种营销模式呢?其中奥秘在于,不论是人,还是经销商,都具有很大的惰性,没有压力时只能悠闲逍遥,只有通过加大压力,才能够变压力为动力,最终转化为经营成果。

从空调行业去分析一下。空调进入淡季后,消费清淡,销售量锐减。在空调刚进入中国市场时,几乎是进入9月份淡季后,经销商都是“刀枪入库,马放南山”,淡季销售仅占全年销量的一至二成。因此,空调被誉为是淡旺季明显的行业。正是这种淡季的无量,促动了一些企业,他们就通过奖励淡季拿货促销的办法,鼓励商家在淡季拿货。当商家在淡季背上“压”到的库存后,就得承担进货的占用资金利息、库存费等一系列费用,只有把这些库存包袱卸掉,才会有盈利的可能性。从而,在利益的驱动下,商家才会主动走出去,在淡季拉关系,走社区,进工地,变坐商为行商,把淡季做成旺季。在过去的近二十年中,空调从淡季销售一至二成,现在已经达到三至五成,有的企业甚至能够做到淡旺季对半。

空调行业在“压货”上,当数格力做得最好。因此,也就有了格力连年增长,不断拉大与各品牌在销售规模上的距离,现在已经成为国内销售最大的品牌。

格力在压货上做得非常到位,体现在“力大”、“持续”、“严格”三个方面。所谓“力大”,就是力度大,让代理商、专卖店都是超负荷压货,几乎是达到或超过极限,逼得经销商不能有半点懒惰。所谓“持续”,就是长期坚持。格力从每年淡季开盘,就制定好每个月的拿货计划,完不成,上个月的返利就无法兑现,这种持之以恒的压力,逼的经销商必须完成当月的销量。所谓“严格”,就是执行政策刚性,没有任何例外,解释与理由都不能免除处罚。

很多企业看到格力经销商被压得喘不过气来,就打出了“我们不给经销商压力”,对经销商施只以“仁”性政策。但这样的结果是,一些经销商确实脱离了格力阵营,但是没有压力也就没有了经营成果,离开格力反而经营业绩下滑。而格力的经销商虽然过得很紧张,压力也非常大,但是淡季有了销售,经营状况确实芝麻开花节节高。

也正是因为格力给了经销商的压力,使得经销商淡季依然努力去做市场,而其他品牌则是没有压力,无形间等于放弃了淡季市场。一正一反,形成了格力伴随空调市场的发展,销量连年增长。而有些品牌在十多年前与格力规模相当,现在却仅有格力的四分之一。这就是有无压力的不同结果。

有些品牌在寻找与格力的差距,但始终没有意识到压货也是其中之一。现在他们已经意识到这一问题,也开始加大了在淡季压货的力度,出台淡季销售的奖励措施,将淡季政策刚性化,并且把任务分解到业务员,分解到每个终端商。相信,从格力成功的经验上,很多厂家、商家会得到启示,得到经验教训。

业绩是压出来的不假,但必须把握好度。把握不好,就有可能事与愿违。给经销商压货,也必须在经销商能够承受范围内,决不可无限制的去压货。否则,要么经销商难以承受,把经销商资源推到竞争对手那里。要么经销商破罐破摔,造成经销商死在你的手里。

因此,把握压货的度十分关键,也是一种营销管理的艺术。希望我们的厂、商,都要正确理解和认识压货这一营销手段,把中国人的智慧在营销领域发挥的淋漓尽致,或者说是出神入化。

(本文仅代表作者个人观点,不代表人民网立场)

(责编:孟哲、李洪涛)

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