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彩电线上子品牌:大势所趋or昙花一现?

孙鸿凌

2014年08月23日09:26    来源:中国电子报    手机看新闻
原标题:彩电线上子品牌:大势所趋or昙花一现?

  “尽管今年很多厂商都推出了互联网子品牌,但是销售量占比不会超过两位数。在线上市场,消费者对家电品牌的要求会越来越低,品牌概念将逐步弱化,消费者更关心的是购买渠道。”中国电子商会副秘书长陆刃波在8月12日中国电子信息产业发展研究院、中国电子报社共同举办的“第三届中国家电网购高峰论坛”上表示。

  去年以来,为了应对互联网厂商的冲击,传统彩电厂商新的战略调整浮出水面,线上子品牌成为彩电企业反“跨界”的亮点。今年上半年,我国主流彩电厂商进一步加大线上子品牌的投放力度,全力冲量线上市场。然而,在“第三届中国家电网购高峰论坛”上抛出的“品牌弱化”观点尤如一石激起千层浪,彩电厂商对此众说纷纭。在线上市场日益成为趋势的今天,彩电线上子品牌究竟是大势所趋还是昙花一现?电商品牌又能否迎来发展的新契机?这成为彩电市场热议的话题。

  传统厂商对线上子品牌寄予厚望

  推线上子品牌已经成为传统彩电厂商扩大线上销售的重要手段之一,今年彩电厂商不断提高线上子品牌市场占比。

  今年上半年,我国传统彩电厂商在去年的基础上进一步加大线上子品牌的投放力度。针对线上推出的创维酷开TV、康佳KKTV、TCL TV+、海尔MOOKA TV市场占比不断提升。不仅如此,长虹今年与京东也签署了《长虹-京东百亿采购额战略战略意向书》,由京东独家包销200万台千元欧宝丽电视。对于传统彩电厂商而言,推线上子品牌已经成为传统彩电厂商扩大线上销售的重要手段之一。

  TCL集团副总裁、TCL多媒体CEO郝义告诉记者:“从去年开始真正意义的互联网电视出现了,消费者可以自己定制电视。今年TCL再度联手爱奇艺全面升级TV+系列新品,加大线上子品牌布局力度,让TV+每个季度都会有重大的功能升级。去年TCL爱奇艺电视销售了30万台,今年的目标是150万台。我们想要在互联网电视领域有所突破,打造强大的线上产品阵营。”

  TCL对线上子品牌的布局仅仅是彩电市场的一个缩影。2014年上半年,线上品牌销量前三名的创维更是对线上子品牌寄予厚望。

  创维集团副总裁、彩电事业部总裁刘棠枝在接受记者采访时表示:“酷开品牌定义为创维的互联网线上子品牌,希望通过先行先试的方式探索传统彩电的转型模式、探索出更能迎合消费者需求的产品。”对于酷开TV的销量,创维集团行政总裁杨东文在此前接受记者采访时也表示,2014年彩电线上销售将占总销量的13%,创维的目标是达到甚至超过这个数字。去年创维网上销售电视总销量为75万台,今年仅酷开TV的销售目标就希望能够达到60万台。

  线上子品牌概念或将逐步弱化

  对于线上品牌逐步弱化的观点,部分业内专家表示认同,但却遭到大多数彩电厂商的质疑。

  虽然彩电厂商布局线上子品牌的热情高涨,但是不少业内人士纷纷提出了不同的观点。在“第三届中国家电网购高峰论坛”上,陆刃波公开就提出“品牌将逐步弱化,甚至消失”的言论,中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋对此观点也表示“新生代尤其是90后的年轻人对品牌忠诚度有所下降”。两位业内专家在会上提出的观点与厂商积极推广线上子品牌的做法背道而驰。这不禁让人猜想,传统厂商力推的线上子品牌是否会昙花一现?“品牌弱化”究竟是炒作还是趋势呢?

  彭健锋对此表示:“传统厂商推线上子品牌转型还是比较成功的,一方面可以在网上迅速引起销售高峰,另一方面这些产品的交互性非常好。但是,根据我们的调研,最近的新生代尤其是90后的年轻人对品牌忠诚度是有所下降的。他们追求突破、好玩的产品,厂商也因此制定了线上时尚化、年轻化的品牌战略。虽然消费者对于品牌的概念有所弱化,但是目前品牌仍具有非常重要的作用。”

  中怡康消费电子事业部总经理彭显东在接受记者采访时表示:“我们最近也在考虑,在互联网时代,品牌是否已经变得越来越不重要,重要的是提供服务。但是这个问题要从两个方面去考虑,一方面,现在产品质量不会很差,购买渠道入口变得越来越重要,使家电品牌概念弱化;另一方面,相对于其他小家电产品,彩电品牌具有特殊性。消费者购买的不仅是电视硬件产品,也包括电视所提供的服务和内容,硬件之外的体验更重要。我认为,彩电销售渠道、品牌、产品本身提供服务3方面都很重要。”

  然而,对于“品牌弱化”的观点,不少传统彩电品牌厂商表示出反对的态度。

  康佳集团董事长吴斯远在接受记者采访时表示:“品牌一定是最重要的,虽然互联网可以直接传达用户的个人需求,用户也可以通过电商网站进行个性化定制,但是品牌仍然是消费者定制时的首选要素。没有品牌,消费者应该找谁定制产品呢?”

  刘棠枝对记者说:“品牌怎么会不重要呢?品牌永远都重要。这两年电商快速发展,在大多数人看来是以价格取胜。我认为,当电商发展到一定程度、与其他渠道份额相平衡的时候,就会回归正常品牌格局。”

  未来彩电市场仍需依靠主品牌战略

  大多数厂商并没有想好互联网对彩电未来会产生怎样的冲击,推子品牌是为了试水,拼市场还要依靠主品牌战略。

  按照陆韧波的说法,现在很多彩电主品牌都存在“老化”的问题,而且也存在线上线下价格分割的问题,线上子品牌就是在这样的情况下发展起来的。但是,当电子商务发展到一定阶段,消费者不会再考虑品牌问题,更多考虑的是从什么渠道购买产品,京东、阿里巴巴、苏宁易购等电商会有很大的发展空间。这会让一部分品牌越来越强,一部分品牌越来越弱。

  “电商推自主品牌”的大胆预测,的确让不少传统彩电厂商捏了把冷汗。2013年以来,IT厂商、内容提供商以及渠道商等各方势力纷纷跻身智能电视领域,让彩电市场陷入混战。2014年上半年,乐视以近70万台的销量跻身线上彩电销售第一阵营,让传统彩电厂商倍感压力。假设未来线上品牌概念逐步弱化,电商顺势而起,那么传统彩电品牌又该如何应对市场呢?

  刘棠枝告诉记者,酷开TV未来会更加关注产品和用户的价值运营,加大商业模式创新,重点发展游戏、电视购物等新的运营项目。无论是硬件厂商还是新进入者,都处于新商业模式的探索阶段。

  彭显东在接受记者采访时表示:“渠道厂商推自主品牌会有一定的销量,但是优势不大,瓶颈较难突破。现在已经有部分品牌与渠道商绑定销售,比如国美只推三洋品牌,苏宁只做先锋品牌。但是我们要注意的是,相对其他家电产品而言,电视与品牌的关联度比较强,乐视电视之所以销售得好,是因为乐视与彩电行业关联度比较高,而且可以提供很好的内容和服务。反观小米电视却没有太多市场,除了上游资源的问题,也是因为小米与电视关联度较低,要想将手机的粉丝转移到彩电产品难度很大。”

  “自从互联网厂商涉足彩电市场开始,传统彩电企业开始推线上子品牌试水,但是很多厂商到现在都没有想明白互联网的冲击对彩电未来究竟会产生怎样的影响。”彭显东表示,未来传统彩电厂商市场策略真正要依靠的还是主品牌战略。

(责编:孙博洋、夏晓伦)


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