家电下乡不是简单的商业行为

2009年06月03日12:44  

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  家电下乡政策推出以来,广受社会关注。针对这一话题,本栏目做过多期报道。5月14日,新一轮家电下乡的招投标结果在北京揭晓,又掀起了一番小高潮。眼下,随着政策力度的加大、细则的完善以及农民购买热情的高涨,下乡家电企业间的竞争已然进入白热化阶段。政府、农民、企业,究竟谁才是这个市场的主角,我们也许很难判定,不过,对于一项既关乎国家经济发展大局又关乎百姓福祉的政策而言,显然需要我们从多个角度进行观察和思考。本期对话,我们请来了此轮家电下乡中空调中标企业———广东美的空调国内事业部市场总监张治国先生,细细解读一下企业视角下的农村市场。

  企业要提升成本控制能力

  主持人:家电下乡政策推行已经有一段时间了,整个社会的关注度非常之高,农民的购买热情也很高,但与此同时,这一政策在执行过程中也存在很多问题,比如产品质量问题、补贴发放不及时等等,你作为家电行业的业内人士,看到的问题应该比一般人更细,请谈谈你的看法,同时针对这些问题提出一些建设性意见。

  张治国:补贴发放不及时的问题,在最近出台的家电下乡细则中已经解决,如果执行得力,应该很快就能解决。

  要促进家电下乡政策的推行,空调厂家应该让经销商更有动力。由于家电下乡的产品利润较薄,空调厂家首先要努力降低成本,并给予农村经销商一系列优惠政策,促进其销售的积极性。美的空调在总成本控制方面在国内处于领先水平。

  至于产品质量问题,我们认为,国家选择家电下乡的产品非常严格,能中标的产品都是比较好的。如果真的出现产品质量问题或者假冒伪劣产品,那就必须严惩和打假。国家在家电下乡产品的招标、销售和监控中,要实施有效监督,让厂家违规的成本高于其收益。

  主持人:家电下乡政策在实施的过程中,很多细则也反复地被讨论。比如,产品的限价问题企业界反映较多。按规定,彩电价格不得超过2000元、冰箱价格不超过2500元、手机价格不超过1000元。今年“两会”期间,一些来自企业界的代表委员就提出这些标准应该提高,满足农民各个层次的消费需求。显然,对于一些富裕地区的农民来说,他们确实会有较高的消费需求,但是这些建议显然也是与企业的利润相挂钩的,你对于这个问题怎么看?

  张治国:以空调业为例,对于柜机的限价是4000元。最近有空调企业反映,农村市场住房面积普遍比城市宽松,大匹数的空调相对来说更受欢迎,所以柜机4000元的限价还是较低。

  不过,美的认为这个价格是非常合理的。在现阶段,我国农民收入还不高,一台几千元的空调很可能是一些农村家庭几个月甚至半年的收入,限价太高反而失去了指导意义,会流于形式。从美的空调这些年积累的经验来看,这个价格充分满足了农村市场对于高能效空调的价格接受能力,又考虑了企业的成本承受能力。

  主持人:这样,下乡企业在生产经营中必然要面临更大挑战。

  张治国:家电下乡是一项利国利民的工程,企业不能将它作为一个简单的商业行为来看待,更要看到其巨大的社会意义。现在的产品限价给予企业的毛利空间确实低于之前的三四级市场所卖空调平均毛利水平。但正因为价格到位,所以才可以最大程度撬动农村市场需求,企业也只有抛弃暴利的幻想,真正提升成本控制能力,落实薄利多销的思路,才能真正融入家电下乡的大潮中。

  如果把空调市场比喻成一片大海,那么家电下乡政策就把这片海扩大了好几倍。在这片海里面,国家还竖起了灯塔,企业朝着灯塔航行,才能躲避暗礁。空调下乡的价位设定就是这样一座巨大的灯塔,尽管它对企业的综合成本能力提出了更高的挑战,但这是空调企业必须要解决的课题,同时也是空调下乡中品牌竞争的焦点所在。

  旧的渠道、盈利模式须调整

  主持人:舆论一直在强调农村市场的重要性,因为这个市场人数众多而且饱和度很低。你作为一个市场的参与者,以空调业为例,如何看待农村市场潜力的真实性,尤其是今年,受金融危机影响,农民收入水平不容乐观的现实背景下,如何评判?

  张治国:目前,农村市场空调普及率还不到10%,市场空间很大,具有很大的发展潜力。对于农民收入,我们不能一概而论,应该细分市场。有的地方农民已经很富裕,那里的市场就可能很快打开。对于那些经济水平较低的农村地区,我们建议国家通过更多、更实际的方式给予农民补贴,从而切实优惠到那些急需家电产品又买不起的消费者。

  主持人:眼下,受国际金融危机影响,不少企业把家电下乡看作“最后一根救命稻草”。你认为这次空调下乡的价位设定将对企业的成本能力和渠道模式提出哪些要求?这些要求会不会造成空调行业“大洗牌”?

  张治国:由于价位设定挑战了空调行业的成本底线,高毛利模式必须向薄利多销的模式转化。企业真正的成本下降空间更多地要依靠原材料行业和制造过程的系统控制,而这些都是以规模作为支撑的。美的拥有国内最完整的空调产业链,在上游成本控制方面居于优势地位,同时美的内外销的整体制造规模居于国内领先地位,这也确保了足够的上游谈判能力。

  这轮空调下乡的价格限定非常精准,它将彻底改变以前农村卖空调贵过城市的价格扭曲局面,给予农村消费者真正的价格实惠。企业必须在新格局之下重新构筑渠道模式和盈利模式。在家电下乡实施之前,美的空调早就认识到农村销售渠道扁平化的发展趋势,于2006年启动了“渠道新动力”工程,扁平化、高效率、高素质的农村销售渠道网络已经基本搭建完毕。

  至于说会不会出现“大洗牌”,现在还不好判断,但有两类空调企业可能会出现问题。一类是销售规模偏小、技术不成熟的企业,规模的限制决定了其成本能力的不足;另一类过分注重渠道主推型的企业,传统的依靠高毛利维持客户忠诚度,客户层层批发、层层加码的商业模式已经没有生存空间。

  国家应强化产品品质监管

  主持人:前面我们提到了,因为产品限价的缘故,必然给行业的成本控制提出较高的要求,在这种情况下企业该如何确保品质和服务?

  张治国:对于空调企业来讲,如果非理性降低成本,导致品质下降,其发展的必然结果一定是被消费者所抛弃。我前面已经讲过,企业要真正依靠规模优势和渠道模式来控制成本,绝对不能降低产品质量和服务质量。

  美的空调对于下乡空调的品质要求还要高于常规空调,除了增加农村市场需要的宽电压和防鼠设计外,在所有品牌中,唯有美的公开作出承诺,所有家电下乡空调全系列采用东芝品牌压缩机,采用全铜连接管,采用五重防锈室外机壳。

  美的家电从上世纪80年代就注重对农村市场消费心理研究和使用环境的调研,对消费者的深入了解是我们做好农村市场的底气所在。同时,在产品品质上,我们不仅在制冷、制热上要把能力做足,还要使用高可靠性、高品质的原材料。另外,美的还拥有全国最庞大和最专业的售后服务网络,6000多家正式签约服务网点,6万人的专业服务队伍,强大的技术支持及培训机制,保证美的空调售后服务的高效运转。

  主持人:但是我们有理由担心,因为企业利润的限制以及成本控制的要求,一些企业可能就会降低服务和产品品质,这种情况在有些地方已然是存在了,在这方面你觉得政府需要加强哪些工作?

  张治国:家电下乡为市场扩容带来了契机,但也给国家监管带来了更大的挑战。企业只有具备足够的成本能力,才能在满足限价的同时保证产品品质和服务品质,但是不排除有部分企业采取非理性的手段来降低品质和服务。这不仅会伤害农村消费者的实际利益,更会对整个家电下乡的良性运行产生巨大负面效应。因此希望国家以最大的力度来督查家电下乡产品的产品品质和服务品质,避免“劣币驱逐良币”的情况。

    来源:农民日报

(责任编辑:黄艳秋)
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