外资平板电视价格战减弱:亏损策略会否继续 

2009年02月12日09:54  来源:《第一财经日报》

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  之前数年,外资平板电视企业在中国市场进行连续的大幅度降价促销,通过“战略性亏损”抢占了相当大的市场份额。

  近期,索尼、夏普、松下、日立、东芝等多家日本电器企业纷纷预计2008财年出现亏损,韩国电器企业也未能在这场全球金融风暴中幸免于难。三星电子去年第四季度出现7400亿韩元营业亏损,这是三星电子自2000年第三季度起实施每季度公布业绩制度以来首次出现营业亏损。LG电子2008财年第四季财报显示,受平板电视子公司巨额亏损及手机业务疲软拖累,LG电子净亏损6713亿韩元,为7个季度以来首次出现亏损。

  在艰难的形势面前,外资平板电视的“战略性亏损”还能继续吗?

  日立的战略性亏损

  日立数字映像(中国)有限公司某负责人透露,近年来日立平板电视在中国市场一直采取的是“战略性亏损”的策略来抢夺份额的,这种策略也获得了相当明显的效果。以去年为例,日立平板电视在中国市场的销量超过了30万台,同比2007年大幅度增长了130%。

  不过,在日立全球范围出现巨额亏损的状况下,日立在中国市场今年是否能够继续进行“战略性亏损”,目前还很难说。

  本月初日立称,由于汽车机械、建筑机械以及家电的需求低迷,加上日元不断升值,日立的经营状况严重恶化。2008财年前三季度出现约40亿美元的巨额净亏损,并预计全年亏损将高达78亿美元。日立表示,可能在自动化系统部门削减4000名员工,另外在电视业务部门裁员3000人。

  虽然全球巨亏对日立中国区的平板电视生产业务、人事上的影响尚未明确,不过,日立平板电视往年一浪高过一浪的降价攻势在今年春节黄金周期间已经收敛许多。

  日立上述负责人介绍到,以日立去年下半年开始在中国市场大力推广的厚度仅为3.5厘米、32英寸超薄液晶电视为例,去年12月份时该款液晶电视零售价为6900元,在今年元旦期间零售价骤降至4500元左右,在超低价销售、严重亏损的情况下该款液晶电视销量顿时明显增加。不过,由于总部支持力度的减弱,春节期间该款液晶电视零售价又回升至5400元左右。

  外资价格战减弱

  和日立一样,全球范围内的亏损,已经使众多日韩外资平板电视企业在中国市场的价格战力度明显减弱,这种状况从今年春节黄金周期间国美、苏宁连锁卖场中的价格趋势就能够看出来。

  《第一财经日报》从国美、苏宁等连锁卖场中了解到,今年春节黄金周期间国产品牌32英寸液晶电视的最低零售价普遍在2300元~2400元区间,而外资品牌则为3690元~4000元,国产品牌和外资品牌同尺寸平板电视之间的价格差距进一步拉大。

  苏宁黑电采购部某负责人表示,往年外资品牌平板电视在元旦期间和春节黄金周期间的降价幅度是一致的,但是,今年却显得异常。由于总部支持政策的变化,大部分外资平板电视春节黄金周期间的降价力度明显小于元旦期间,使得外资品牌整体市场份额已经明显低于国产品牌。

  调研机构奥维咨询数据显示,去年“五一”黄金周期间,国产品牌与外资品牌平板电视的销售量比例为36:64,去年“十一”黄金周期间为45:55,而今年春节黄金周期间则为57:43。

  近年来,外资品牌在中国市场最倚重的销售手段就是:通过利用在“五一”、国庆、元旦、春节等传统节假日采取集中时间、集中市场、集中渠道、集中产品的市场策略,集中资源优势开展平板电视假日促销活动,以获得市场份额的快速提升。

  不过,随着全球范围巨亏,在总部销售费用支持力度明显降低的情况下,外资品牌的惯用市场利器顿时失去了光芒。

  家电业资深专家、奥维咨询常务副总经理文建平介绍到,如果一台平板电视的进货价为6000元,而旺季促销零售价为5000元,根据零售商和供应商的合作惯例,这1000元的“差价损失”就会由平板电视厂家来承担,为了快速抢夺市场份额的外资品牌往往在节假日期间会主动赔本销售。

  去年采取“战略性亏损”的三星、夏普、索尼等外资品牌在国美、苏宁等零售卖场的“差价损失”金额相当巨大。

  文建平认为,外资平板电视在中国市场将会从前两年“重视市场占有率提升”逐渐转变到“以销售利润为首要目标”,今年外资品牌在中国市场的单品费用率(单台平板电视所分摊的销售费用投入)肯定会下降,所以外资品牌今年在中国市场的“价格战”攻势力度与去年相比会明显减弱。 (梁振鹏)

(责任编辑:毕磊)
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