产能过剩价格继续走低 平板电视艰难过年关

2009年01月19日08:38  来源:《中国经营报》

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  1月6日,四川长虹(600839.SH)发布公告宣布,四川虹欧PDP显示屏及模组项目一期工程建设已全部完成,正在小批量试生产多品种高清屏模组和全高清屏模组,计划2009年3月份正式量产。长虹等离子项目最初预计于2008年7月实现量产,但受地震等多种因素影响推迟了半年多。在此期间,液晶与等离子的竞争格局已经发在了巨大改变,松下、日立、LGD(LG电子的面板工厂)、三星等日韩品牌已纷纷宣布停止或减少等离子面板的生产,被长虹寄予厚望的等离子项目的前景不容乐观。

  与等离子相比,液晶面板虽然拥有更多的支持者,但由于过去半年价格持续走低,面板企业也不得不通过减产的方式抑制价格颓势。据透露,两大液晶面板生产巨头台湾奇美、友达光电已经调低了40%~50%的产能,并将于春节前以裁员或鼓励员工无偿休假的形式应对金融危机。此前,夏普计划关闭在日本两家工厂的中小型液晶面板生产线。

  在上游面板供大于求的影响下,平板电视价格跌跌不休。在刚刚过去的元旦假期,来自苏宁电器的数据显示,一些国产品牌32英寸液晶跌破2500元,42英寸全高清液晶首次跌破4000元,46、47英寸跌破5000元,52英寸液晶仅售8900元。

  “2009年对于全球电视产业而言将是最困难的一年,”全球知名消费电子产业研究机构DisplaySearch根据最新调研结果做出了这样的判断。

  伤心等离子

  对等离子屏来说,现在量产并不是一个好时机。2007年下半年,长虹筹备上马等离子项目时基于这样的技术判断:未来平板电视的显示技术中,等离子与液晶将平分秋色,等离子在46英寸以上大屏幕领域的优势会令其赢得一定的市场空间。

  然而,过去一年中,液晶平板在尺寸上迅速突破,原本技术上难以实现的70英寸以上的液晶产品也纷纷投入量产,索尼、三星的产品已在国内市场发售,夏普更推出了目前为止世界最大尺寸的108英寸液晶电视。由于液晶电视领域参与者众,激烈的竞争不断拉低产品价格,市场普及更为迅速。

  中国电子商会《2008年中国平板电视消费市场竞争状况及2009年消费需求趋势预测报告》显示:2008年国内平板电视需求量达1220万台,其中液晶电视1100万台,而等离子电视仅是液晶电视的一个零头——120万台。

  “相对于液晶电视的‘大小通吃’,等离子却‘只能做大,不能做小’,产品线单薄得多,市场以42英寸为主,在销售上很难上量,很难实现规模优势。”DisplaySearch中国电视市场研究总监张兵表示。

  也正因如此,原本两线作战、兼攻等离子和液晶面板的LG、三星、日立、先锋等日韩品牌都相继缩减了等离子屏的生产。三星电子在上个月发布声明称,从2008年12月中旬起至2009年1月份,三星准备关闭国内两家等离子电视机制造工厂。LG电子则在2008年初停止了在中国地区的等离子电视整机销售业务,将重心转移到液晶电视的生产和销售上。日本等离子阵营中的日立和先锋也宣布停止等离子面板的生产,全球最大等离子面板巨头松下也开始关闭、合并等离子面板工厂,转而加大对液晶面板投资。

  在这样的市场背景下,长虹陷入了进退两难的境地。长虹等离子项目一期投资8亿美元,目前216万片的产能并不具备规模优势,但如果继续投资存在较大的风险。

  也许正因如此,长虹已经着手进行OLED(第三代显示技术)项目的开发。

  四川长虹在1月6日的公告中称:“将通过出售资产筹资1亿元人民币投入OLED项目”。公告称,四川长虹间接控制子公司“韩国OOC”向长虹集团间接控制子公司“韩国OPC”转让位于韩国龟尾市的部分土地资产,转让金额约为1741.34万美元,近1.1亿元人民币。据长虹新闻发言人刘海中介绍,这笔资金将用于OLED的研发项目。

  在业内,OLED被公认为继LCD(液晶显示屏)、PDP(等离子显示屏)之后最具发展前景的第三代显示技术,此为长虹继PDP项目后的另外一个战略性投资。2008年4月,长虹正式宣布斥资7.05亿元人民币,在成都兴建中国首条具有自主知识产权和核心技术的完整的OLED屏生产线,2009年一季度建成后,将形成年产1200万片OLED显示屏的生产能力。

  中国电子商会副会长陆刃波认为,投资OLED代表着长虹在新技术领域的拓展思路,长虹仍然希望在技术上获得先发优势。

  平板价格继续走低

  等离子命运多舛,液晶的日子也不舒坦,激烈竞争导致的价格战正在一点点地蚀食这个产业的利润空间。

  液晶面板在液晶电视成本中占80%左右,一直保持着不错的利润空间。但在不到一年的时间里,整个行业就经历了从供不应求到供过于求的转变,液晶面板产量过剩导致的大量库存给整个液晶产业链都带来了巨大的压力,以往日子最好过的面板企业也陷入了减产、裁员的境地。

  奇美电子公共关系部门高级主管陈静燕日前向媒体坦承,公司预计降低40%~50%的产能,由于季节性因素导致需求减少,公司已决定在阴历春节前裁员3%~5%。友达光电方面则表示,目前产能利用率仅为之前的60%,中高层方面集体减薪10%~15%。为了安排过剩劳动力,该公司正鼓励员工无偿休假。

  中国电子商会的报告预计,2009年国内平板电视需求增速明显放缓,增幅将首次低于30%,需求量预计1500万台。在产品形态方面,预计全高清产品将大行其道、数字电视一体机放量增长、多媒体互动娱乐电视是趋势。在市场方面,中国电子商会副会长陆刃波认为:“在多方力量的博弈下,平板电视终端产品降价会成为2009年的市场主旋律,价格战将比2008年更加惨烈。”

  “2008年的价格战主要是上游厂商、主要是屏的成本大幅度下降造成的产品成本下降,最终带动终端的价位下降。外资品牌这几年一直在不停地降低价格,其实还是成本在下降,不是单纯意义上的价格竞争。”清华同方消费电子事业部副总经理王向东这样认为。

  从市场份额来看,2008年国产平板品牌走出了一条V型曲线,在2008年5月触底,外资与内资品牌的销售量对比一度达到7∶3,7月国产品牌的销售开始反弹,直到“十一”大捷,11月重夺半壁江山达到5∶5。在刚刚过去的元旦,来自家电连锁卖场的数据显示,国产品牌已经实现了反超。

  “从2008年11月开始的价格战为创维、海信、康佳、TCL等国产品牌让出了更多的市场份额。”针对这条V型曲线,康佳多媒体营销事业部总裁穆刚这样解释。相比之下,外资品牌在中国市场已经缺乏发动比2008年更大规模价格战的基础。但是,单靠降价这条路,国产平板电视又能走多远?

  在王向东看来,电视行业正在经历一次向功能全数字化的转变,从节目制作、传输、播放,到最后的接收,包括家庭的IT娱乐的核心作用,都在向电视机的功能方面集中,3C融合的趋势非常明显。电视产业应该跳出产品本身,例如纯粹的屏、硬件低价值的制造范畴等,增加更多的附加功能进来,这对电视产业来说是一个机会。



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(责任编辑:毕磊)
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