国产平板电视震撼低价 企业更需“量体裁衣”

2009年01月16日08:45  来源:《中国经济时报》

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  相对而言,中国消费市场受全球经济危机影响最小,某种程度上中国正成为外资品牌避风港;出口受阻促使政府与国内企业眼光向内,着力挖掘农村市场消费潜力。这将引发国内家电市场更激烈的竞争,价格、质量、技术都成为影响竞争格局的表现。

  在国际金融危机影响下,中国平板电视行业正经历着新一轮洗牌。为稳定中国市场消费,政府相关部门及彩电制造企业都采取了不同的方式来扩大内需,刺激消费。国产品牌的降价,海外品牌的新品,“家电下乡”的推广,甚至包括中国家电连锁渠道巨头国美的不稳定因素,都成为眼下平板电视市场最大的聚焦点。

  2009年,价格、渠道两大变数将促进中外品牌、市场份额的变化,并为2009年中国平板电视市场增加新的“免疫力”。

  国产品牌震撼低价

  由美国次贷危机引发的全球金融危机席卷今年的彩电市场,出口受阻,市场萎缩,购买力下降。在这样的宏观环境下,2008年11月上旬,国产平板电视厂家纷纷联合零售商进行当年以来最大一次降价行动。从北京苏宁的消息来看,国产品牌这次最高降幅达5000元,19英寸液晶电视首跌1000元,32英寸液晶电视跌破2999元,42英寸全高清跌至5500元,47英寸液晶仅售5999元,52英寸液晶降至9999元。合资品牌欲进行价格调整,降幅有望超过30%。

  国产品牌此次的大幅度降价主要受以下几个因素影响:首先,中国消费市场受全球经济危机波及最小,国家实施的扩大内需政策为中国彩电企业筑起一道减轻金融风暴冲击的防火墙,使中国成为目前平板彩电消费的最佳市场。国产品牌由于外销受阻,扩大国内市场消费成当务之急,国内彩电企业积极采取基本竞争模式消耗库存,回笼资金,提高市场份额。其次,上游屏生产商产能过剩,导致供大于求,平板屏快速降价。据调查数据显示,2008年11月上旬26-46英寸液晶屏价格相比上月平均下降26.8%,而液晶屏占液晶电视成本的60%,屏价格的下降为国产品牌大幅降价提供必要前提。再其次,受金融危机影响,消费者普遍持币观望,低价位最能打开市场,发掘消费潜在需求,提升购买力。最后,钢材及有色金属的降价使整机制造成本降低,给以金属为主要原材料的家电产业成本下调的空间,彩电的降价空间不低于15%。而价格的变动,使国产品牌市场份额再次领先,国产、外资销售比重升至5∶4。

  企业需要“量体裁衣”

  如何开拓中国市场、消除库存压力,成为目前彩电制造企业的当务之急。各彩电企业都将眼光瞄准“家电下乡”。自2008年12月1日起,“家电下乡”二期正式扩容推广至全国14个省份,涵盖全国60%的农村市场,并将持续4年时间,家电设备及服务市场需求预计每年将超过400亿元。第二期中标彩电企业共十家,均为国产品牌。这期“家电下乡”在产品、渠道、售后服务方面要求加强,尤其是售后服务网点方面,产品价格最高限制也由1500元升为2000元。与去年相比,参选企业产品评估价格的分值由原来的10分降到了5分,将适合农村性能的分值由40分增加到了45分,此变化明显体现出今年的家电下乡更加符合农村市场的需求,对下乡产品不再侧重低价位,更看重的是产品的性价比,这就要求企业下乡产品应按照农村消费者的需求“量体裁衣”。

  此次“家电下乡”的推广给了国产品牌渠道下拓的机会,传统CRT电视也因此延长了生命周期,增强农民消费者对国产品牌的认知度,但也在一定程度上加速了它的消耗。当CRT电视的市场需求饱和、农村生活水平逐步提高,农村对CRT的需求将逐渐减小,这将进一步促进彩电由传统CRT到平板的更新换代,推动平板电视全国的普及化。国家积极政策的辅助也为“家电下乡”工程的推广做了铺垫。而“家电下乡”客观上也推动了企业的自我更新。

  危机之后修善其身

  受出口下滑和内需放缓的影响,家电制造业对零售渠道的依赖越来越大,国美事件使上游制造商及消费者都对其保持了谨慎态度,也给了国美警示——必须要改变运营模式来协调渠道与供货商、制造商之间的关系。国美作为家电零售业的巨头,操控着对厂家的“话语权”,但由于店面租金高、在活动期间强制要求厂家降价且差价完全由厂商承担、厂商提供销售员等都使厂家有苦难言。在供货方面,是先提货后给钱,账期长达6个月,使供货商的贷款压在零售商手中,这样被动的地位使供货商无安全感。

  国美的盛衰直接牵涉到整个家电上下游产业链的多家企业。就厂商而言,外销受阻,扩大内需就需要依靠连锁零售业的巨大作用,如果国美不稳定,非民族企业可能趁机侵蚀制造业商业主权,进而控制整条产业链,这些都是国内厂商所不乐意见到的。(陆刃波 林敏)



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(责任编辑:毕磊)
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