刺激低迷市场 家电卖场兴起错位折扣营销

　　“促销”可以说是自金融危机到来后，整个2008年直到现在的一个关键词。京城各大商业零售企业“倾巢出动”，使尽浑身解数、创新各种营销手段，试图利用更低的折扣、更多的让利，把消费者重新请回卖场来。但是，商家的折扣并不是无止境的，他们不会赔本赚吆喝。所以，如何做到既能最大程度让利消费者，又保证获得企业可以接受的利润，这成为了一门 “学问”。

　　记者走访各大家电卖场发现，同样一款美菱电冰箱，在一家大中电器卖场的促销价格是8499元，而在一家苏宁电器卖场的价格则是8459元，还返还450元现金券。而一款美的电冰箱在大中电器卖场的销售价格则比苏宁的卖价便宜300元。这种错位折扣的现象在京城各大家电卖场普遍存在。商家通过低折扣吸引更多的消费者购物，与此同时，商品更大的销量，使销售商获得了更多返点的利润，并且还会在下一轮的进货中享受更低的价格。错位折扣已经成为商家刺激低迷市场并保证企业生存的“灵丹妙药”。

　　错位折扣卖场普现

　　为了响应国家拉动内需的号召，近期，北京市发改委、北京市商委明确表示鼓励商家进行合法的促销，这给了零售企业更多对于价格的自主空间。在新政策的保障护航下，京城的各大零售企业使尽浑身解数，拉开阵势打折促销。

　　记者以一名购买电器的消费者身份走访了京城多家大中、国美、苏宁电器卖场。通过向销售人员询问彩电、冰箱等商品的价格，记者发现，同样一款产品的最终销售价格在这几家电器卖场不尽相同，有高有低。美菱一款型号是BCD-460WE9E的电冰箱在大中电器的最终销售价是8499元，而同一款电冰箱在苏宁电器一家卖场经过让利后，价格是8459元，而且还返还450元现金券。但是美的一款型号为BCD-248GEM的电冰箱在大中电器一家卖场的价格则要低于其在一家苏宁电器卖场的价格近200元。这种错位折扣的现象并不鲜见，一款荣事达型号为BCD-210CR的电冰箱在国美电器的促销价是2598元，但同一款商品在一家大中电器卖场则要卖到3098元。而荣事达另一款型号是BCD-198GSR的电冰箱在大中一家卖场经过促销后价格则比国美低。不仅是电冰箱，这种错位折扣的现象被商家普遍运用在卖场的各个品类的商品中。

　　电视由于家庭需求量大，卖场出货量高，也存在这种错位折扣的现象。同样一款飞利浦7系列42英寸的液晶电视，在苏宁的促销价比国美便宜近500元，但是此系列47英寸的电视则是国美的价格更低。

　　错位折扣保证商家利润

　　资料显示，京城各大家电卖场在元旦三天的假期中，迎来了一轮销售高潮。国美、苏宁、大中电器在元旦期间大打价格战，销售额普遍增长三成以上，这得益于商家大幅让利促销。但是，商家不会无止境地促销，如何在大幅促销的基础上保证商家还能获得合理的利润成为了一门学问。

　　记者走访数家电器卖场比较发现，同样一款商品的价格在不同的卖场内有高有低，但是最低价的商品并不全集中在某一家卖场内，而是错位出现。对此，某卖场的工作人员坦言，如果一个卖场所有商品的价格在竞争对手之中都是最低，那么其竞争对手肯定会表示抗议，因为他们的客源都会被抢走，这会直接导致供货商停止对这家卖场供货。

　　商家通过低价销售商品会降低自己获得的利润甚至是没有利润，但是他们会通过销售其他正价商品的途径弥补这部分损失，从而达到保证自己的利润底线的目的，因为不是每一位顾客购买每一件商品都会货比三家。

　　业内人士分析认为，商家最大限度让利消费者，的确请回了部分消费信心日益丧失的顾客，但这种让利不是无限制的，商家还是需要保证自己可以接受的利润底线，这促使他们使出了错位折扣这一招数。

　　甲春秋传媒机构策略总监、家电专家刘步尘告诉记者，商品的价格是由供货商和销售商共同决定的，尽管因为卖场的规模、出货量等原因，导致销售商进货价格高低不一，但是为了维护共同的价格体系不被打乱，各家卖场最低的销售价格还是应该基本保持一致，即使商家对某一商品进行促销，价格浮动也应保持在5%以内。

　　一位业内人士分析说，家电卖场销售商品除了获得差额利润外，主要依靠商品销售返点获得提成，商家打出低折扣吸引了更多的消费者购物，使得卖场的销量增加，这部分返点利润自然也大大增加，与此同时，更大的销量使销售商在下一轮的进货中可以享受更低廉的价格。

　　每家卖场商品的价格有高有低，而且都有特价商品也从一个侧面维护了它们共有的价格体系。出现错位折扣现象也是商家在维护正常的价格体系不被打乱的原则下，在目前经济环境不景气的时期，刺激消费的一个有效手段。(李铎)



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