奥运营销不是灵丹妙药 松下品牌难获救赎

2008年08月21日09:37  来源:投影时代

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  TOP赞助奥运营销不是出招就灵

    2008年8月8日,已给非常吉利的日子,北京奥运会在众人的期待中隆重开幕。奥运会开幕之际,也当是赞助商们收获之时。然而夺金的梦想能否成为现实,还得看赛场上的较量。在过去的半年里,无疑是这些奥运会赞助商们最需要“努力”的时期。如果说长达四年的奥运营销是一场马拉松比赛,那么08年的上半年则可以看成是整场比赛的冲刺阶段。这一阶段的市场运作将决定着奥运赞助商们巨额投入能否获得预期的收益。

    但是,部分品牌在这场比赛的冲刺阶段表现却并不出色,其奥运营销的收益水平只相当于,甚至不如普通营销手段。而以主要产品市场占有率来衡量,甚至出现了大幅的负增长。在“奥运营销不利”的企业中奥运会的TOP赞助商松下无疑是最具代表性的。

  以奥运会为契机的体育营销需要巨大的开支。能够支付如此巨额营销费用的企业不仅要具有必须的实力,更需要企业有决心去做这件事情。据报道称,北京奥运会12大TOP(The Olympic Programme)顶级赞助商:可口可乐、强生、柯达、欧米茄、源讯、恒康人寿、三星、GE、麦当劳、松下电器、联想、Visa等每个企业不算其它的营销开支和设备赞助,仅仅是入门费就高达6500万元。

    除此之外,这些顶级赞助企业还要为奥运会的召开投入众多的设备、人力和资金,用于奥运会的设备赞助。而在奥运会这外,各种各样的媒体上的广告投入、明星代言等等的费用开支更是不在少数。

  松下电器北京奥运推进室室长林卓一表示,松下为北京奥运会服务的注册人员达到320多人。而且这个数字只是在奥运会期间做工作的人员。如果计算设备安装、运输等,牵扯到其它地方的服务团队包大致有将近700人的团队服务于北京奥运会。对于松下最终在奥运赞助和奥运营销上的投入,林卓一以商业机密为由拒绝对外透漏。然而,据业内分析人士表示,奥运赞助商的营销费用最终将达到赞助商入门费用的10倍左右。这无疑将是一个天文数字。

    但是巨大的投入能否给松下以满意的市场回报呢?最能说明事情真相的不是厂商们光彩的广告宣传,而应当是市场上实实在在的产品销售数量和市场占有率。其中与竞争对手相比的市场占有率则最具说附加值。

  冰箱空调等白电难摆脱“二线”地位

    作为一家全球性的家电企业,传统白色家电虽然已经不是松下主力的利润共享点,但是其在整个集团中的战略地位依然不容小亏。同时,这类市场大宗产品也是铸造一个品牌一流形象的标志性产品。例如国内的海尔,就是以出色的白电产品的市场占有率赢得中国家电第一品牌的美誉的。

    08上半年,松下在冰箱、空调、洗衣机,家居白电三大件的销售中,除了洗衣机表现尚可外,其它两项均表现不佳。

  据国内知名调研机构中怡康的统计数据显示, 2008年1月-5月国内市场空调零售量同比下降15.50%,但是依然取得了792万台以上的内销数量。其中,海尔、格力、美的三大家寡头总的零售市场占有比例高达52%;海信科龙两大品牌加起来的销售额份额达到8%左右。其他品牌的市场占有率均不足5%。松下则在5月份取得了最好的市场占有率,为3.22%。

    在电冰箱方面,中怡康数据显示松下的市场占有率更不容乐观。中怡康数据显示,与去年同期相比,1月-5月国内市场冰箱的零售量增长了10.11%,增速明显放缓,取得了394万台的销量。其中传统“四大家族”品牌海尔、新飞、美菱、容声保持稳定增长,海信、美的等新兴品牌增速明显。2008年1月~5月“四大家族”总的零售量市场份额已经达到51.6%,海信冰箱零售量市场份额为5.9%,容声冰箱零售量市场份额为7.4%,美的冰箱零售量市场份额为5.1%,西门子则为10.5%。相比之下,松下的零售市场占有率则一直徘徊在2%左右。虽然挤进10强行列,但是依然属于三线阵营。

  相对来讲,08上半年松下洗衣机的市场销售情况相对乐观。中怡康监测数据显示,洗衣机1-5月累计零售量为409.88万台,比去年同期上涨了15.21%。1-5月排名前10位的洗衣机是海尔、小天鹅、松下、荣事达、西门子、三洋、LG、三星、惠而浦和TCL共10个品牌。其中松下的排名较去年相比上升一位。但是在高端滚筒洗衣机方面,1-5月份零售量份额的统计排名中,西门子以29.63%零售量份额位居首位;海尔则以28.60%的市场份额位居第二;排在3-5位的LG、三星、松下,所占市场份额分别是11.38%、10.68%、7.13%。松下在洗衣机市场的份额提升主要依靠其它类型产品获得。在高端机型上与西门子、海尔等品牌并不具有抗衡的实力。

    在总体白电市场,松下表现出严重的市场疲软,品牌影响力不足的现象。针对松下空调产品,有评论认为,松下空调在中国市场一直郁郁寡欢,怀才不遇,正面临着“不进却退”的境地,在中国市场上,松下空调只能算是一个难以入流的二三线品牌。这种评论也出现在针对松下冰箱产品的市场表现中。

    松下在白点产品上的整体低落的市场表现已经不是一朝一夕的问题。例如松下空调自99年进入市场销量的前6名以后,就一直在低谷徘徊,处于市场占有率排名的三线集团。在空调和冰箱产品上,松下无论是产品的产能还是销售数量、出口量均无法和业界的巨头,海尔、格力、美的、西门子、新飞、美菱等企业抗衡。哪怕是在销售量占有率表现较好的洗衣机产品上松下在高端共同产品领域也处于二线集团(这一领域松下的目标是三甲)。除此之外,在其他的常规家电,例如厨卫产品上,松下已经全面的退出市场

    分析认为,国内白电市场已经开始走向寡头时代。标志性的数据是,无论是销量还是产量上市场前三位的企业的占有率均接近或者超过50%。在这样的产业背景下,像松下这样一直在二线、三线市场挣扎的企业必将面临着被淘汰的危机。重要的是这种危机并未随着松下在奥运营销上的巨大投入而表现出任何改变的迹象。错过奥运激情的松下白电,还有什么能够救赎它呢?

  松下平板业绩不佳,等离子销量下滑

    如果说松下白电的劣势市场表现并不足以印证松下中国奥运营销的失败。那么作为松下全球最重要的主打产品的等离子电视的“惨败”市场表现,就更具说服力了。

    作为欣赏首届高清奥运的必备设备平板电视自然成为奥运营销大赛中的“焦点”产业。松下在全球等离子市场超过三分之一的市场份额也为松下做好奥运营销奠定了坚实的基础。同时,松下也意识到了奥运会给其平板产品,尤其是等离子电视、高清机顶盒和数码相机产品带来的巨大市场商机。

  08年上半年为了配合奥运营销,作为国际奥组委全球顶级的TOP赞助商,音视频设备(包括电视,摄像传输等AV设备)领域的指定赞助企业,松下不仅在国内平板市场推出了“8”系列的全尺寸平板电视新品,更是史无前例的提供了一款“奥运专机”:北京2008年奥运会正式电视机。该电视机上有明确的奥运会五环标志,并且是限量产品。该产品有松下音视频产品的代言人范冰冰全面代言,从4月其在国内市场全面进入销售阶段。

    但是松下的努力是徒劳的。

    据奥维咨询数据显示,国内等离子电视08年1至4月份销量分别为20.9万台、12.3万台、10.7万台、14.1万台,而去年同期分别为5.2万台、4.5万台、2.4万台、2.5万台,销量增长明显。另据中怡康时代市场研究公司推总数据显示,2008年1~5月份等离子电视国内市场的销量52.8万台,比去年同期增长149.6%。截止6月份上半年国内市场等离子销量已经超过81万台,销售数量增幅同比超过202.7%,且已经大大超过了07年全年销售量的总和。

  在等离子电视市场火爆的背景下,松下产品的销售数量却并不理想,甚至市场占有率出现严重下滑。中怡康数据显示,从中国等离子电视市场主要品牌竞争的格局来看,日立以23.5%的市场份额,占据了市场第一的位置。海信达到了18.5%,松下为18%,海尔为8.7%,创维是5.4%。这是松下等离子电视国内市场半年度销售数据统计中首次跌落第一名位置。07年及以前数年份内,松下在国内等离子市场占有率一直稳居28%左右。

    另据奥维咨询监测统计数据,日立在08年1~3月份的销量市场占有率分别为22.4%、20.6%、19.90%;松下分别为24.4%、21.3%、17.54%;海信分别为15.6%、17.6%、21.08;海尔分别为9.2%、10.8%、11.53%。此外,长虹、创维等品牌销售业绩也有不小的提升。

    在08年第二季度,日立加强了低价格产品的铺货力度,在一定程度上制止住了市场占有率下滑的姿态,市场占有率获得了一定程度的恢复。但是,松下等离子电视产品在市场策略的跟进上明显滞后,未能及时扭转市场占有率下滑的颓势。其市场地位不仅被日立超过,更是落后于国产品牌海信。

    松下08年上半年等离子电视市场占有率的大幅度持续下滑,不及丢失了松下在国内市场长期盘踞的等离子第一的宝座,同时也与松下等离子产品在全球市场的表现来开了更大的差距。作为松下奥运营销的核心产品,松下全球市场的最主要利润支撑点的等离子电视的国内市场颓势表现,能够深刻说明松下奥运营销战略的不足,并指示出其堪称惨败的战绩。

  松下机顶盒受困,数码产品表现平平

    在松下的高清产品战略上除了等离子等平板电视产品,还包括了高清机顶盒、高清数码相机、数码单反相机等产品的布局。在这些产品上,08上半年松下依然没有能够取得突破性的进展。

    松下为了配合可能随着奥运会到来的“高清”产品热销旺季,在08年上半年先后布局了高清机顶盒的“高清”数码相机市场。松下通过于歌华有线这样的地方电视网络运营商的合作,希望能够在国内市场展开高清机顶盒的业务。

  高清机顶盒是非数字信号接收电视观看数字高清电视的必备设备。松下对这一产品的市场前景报以良好的预期。但是,专家认为,在平板电视等高清显示设备的低普及阶段,高清机顶盒进入普通家庭,面临着消费者认知度和消费需求度等多个瓶颈需要突破。此外,据歌华有线介绍,松下的高清机顶盒还面临着来自国内强大对手长虹的竞争。二者产品在功能上几乎雷同,却又30%余的价格差。巨大的价差零消费者更倾向于选择长虹的产品。

    接近奥运前期,松下为了加强机顶盒产品的销售,在北京等市场甚至使出了“发小广告”这样的营销招数。松下通过邮政系统向北京各个小区,每位住户发放了一份高清机顶盒产品说明材料和要求消费者参观松下北京体验中心的邀请函。松下在高清机顶盒这样的专业产品上采用的遍地撒网的“小广告”的营销方式,被业界分析认为是一种及其外行的推广方法。

  行业人士认为高清机顶盒目前还是窄众产品,只对那些高清发烧友才有吸引力。窄众的专业产品采用小广告,不计人群特征的方式进行营销不仅说明松下在产品属性认识上的不足,更能说明松下机顶盒产品销售困境下“眉毛胡子一把拽”的心态。

    在数码相机产品上,松下08上半年主推的“高清”数码相机的概念更是被专家称为“外行的炒作”。专家认为所谓的高清数码相机就是指相机能够摄录动态的高清影像,这种技术很容易被竞争对手模仿,同时也不是数码相机的主要功能,不是购买数码相机的人群所关注的焦点。更为重要的是即便数码相机的动态影像摄录分辨率提高到“高清”水平,其综合品质依然只是“业余产品”,并不能打动消费者。

    据统计表明,08上半年松下数码相机产品的市场占有率远不及佳能、索尼、尼康三巨头,只能在二线领域与奥林巴斯、三星、爱国者等争夺不足20%的市场份额。松下在数码相机产品上的弱势地位,在专业级的单反数码相机产品上表现的更加突出。

    在单反市场,松下选择了奥林巴斯系统的4:3画幅,这种选择与松下在消费级产品上提倡16:9的宽屏幕画幅形成了鲜明的对比。传统相机采用的135胶片画幅是3:2,这种画幅符合黄金分割比,对于构图和视觉美学都具有无限的优势,同时也更为大多数消费者所熟悉。此外,松下本身在摄影光学领域的薄弱,也令松下的单方数码产品并不受欢迎。

    在国内单反市场上佳能。尼康稳居第一阵营,市场份额达到90%左右。同时,索尼单反产品也深受欢迎,与奥林巴斯一起成为第二阵营的品牌。松下的排名不仅位于这些巨头后面,甚至也不如宾得、适马等品牌,只能和三星在第四集团进行竞争,市场占有率接近于没有。

  数码影像和高清播放产品是与奥运会紧密相关的产品。也应当是松下依托奥运顶级赞助商的身份努力拓展市场份额的领域。在这样的奥运紧密相关领域松下产品市场表现的乏力,充分说明松下在奥运营销措施上的不得利。

  奥运营销不是灵丹妙药,松下品牌难获救赎

    事实上,松下并没有为08年北京奥运会的营销准备完全独立专业的操作团队。即便是在08年上半年这样的冲刺阶段,松下依然采用以往的“以借为主”的团队组织方式。松下电器北京奥运推进室室长林卓一这样形容松下的奥运营销团队“我们很少的人去推进奥运相关的项目,但是新闻公关的工作,我们公司叫广报的部门,一直是支持我们的,刚才说移植的工作移植给他们奥运广报的工作。虽然移植很少,但是我们充分利用内部现有的一些组织来好好利用做好这个工作。”

    在谈到这种方式的“目前达到的效果还是比较满意的”时,林卓一表示,“其实现在缺乏人员,说实话是一个很痛苦的选择,但是现在已经做过来了,……,我觉得现在是已经可以了”。

  对于松下在奥运营销上的这种做法的原因,目前没有同意的观点。是对自身品牌的过于自信,还是对营销措施的不屑一顾,或者是不在乎国内市场的拓展情况?每一个猜测看起来都不足以说明问题,并站稳脚跟——这些猜测看起来是如此的滑稽。但是这丝毫不能淡化松下奥运营销效果不佳的事实。

    在白电领域的空调与冰箱市场的占有率持续落后已经不是一两年的问题。松下这种在二流甚至是三流集团的痛苦挣扎的情景和松下厨卫产品退市前的状况几乎如出一辙。而在等离子电视、机顶盒、数码相机、数码单反领域的销量不佳,市场占有率低下的现象又和松下手机产品退市前的状况极其相似。

    面对这样的处境,惊呼松下已经在国内市场沦落为二流企业、二流品牌丝毫也不过分。尤其是在奥运年,在巨额投资奥运会顶级赞助商的背景下,在松下一系列到位或者不到位的营销策略的影响下,其与奥运观赏紧密相关的等离子电视产品市场占有率竟然遭遇了前所未有的危机局面,更是能说明松下品牌的衰老已经成为定局。

  奥运市场本市众家企业看重的良好商机。尤其是赞助商的位置,更是无数巨头争夺的焦点。通过对奥运的赞助,不仅可以扩大产品销量,更是能被用来树立企业的领先形象,成为企业品牌建设的重要内容。这也应该是松下愿意长久支持国际奥林匹克运动的重要原因。然而,在08年北京奥运会开幕前的奥运营销的冲刺阶段,松下却没能获得预期的营销效果,甚至其产品市场份额、品牌美誉度和企业形象还出现了一定程度的下滑,这充分说明奥运营销不是灵丹妙药,不会一吃就灵。

    错过奥运商机的松下,在未来的中国市场还有多少翻盘的机会呢?从松下厨卫产品、手机产品的退市,我们能看到松下面前的巨大危机;而从国内欣欣向荣的经济发展趋势,我们也能看到巨大的商机:处于低谷的松下,正在期待触底反弹,但是他必须先找到一个发力点,一个可以支撑松下庞大身躯的发力点——错过奥运会之后,这样的机会已经变得更少。 (萧萧)

(责任编辑:毕磊)
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