实录:张铁燕谈“海尔的国际化进程及奥运营销”

2008年08月08日14:14  来源:人民网-家电频道

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海尔集团发言人、亚太区总监张铁燕


  谁也不能否认,海尔是中国企业走向世界的一张名片。经过20多年的发展,海尔已经从一个中国自主的家电品牌,成为产品畅销全球100多个国家的国际化品牌。从05年海尔发表实施全球化品牌战略的宣言至今,海尔已经在国际化的道路上奋斗三年,并最终获得了世界的认可。作为成功走出国门的中国自主品牌,海尔的成功经验对仍在摸索如何才能“走出去”的中国企业或有收益。

    8月7日下午16时,海尔集团发言人、亚太区总监张铁燕女士做客人民网,谈《海尔的国际化进程及奥运营销》,以下为访谈全文:

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  [主持人]:各位网友大家好,欢迎收看人民网视频访谈。随着中国经济全球化步伐的加快,中国企业如何创建自主品牌,如何把中国制造提升为中国创造已经成为目前中国企业国际化竞争力亟待解决的一个关键课题,现在坐在对面的是海尔亚太区市场总监、海尔集团新闻发言人张铁燕女士。我们知道海尔作为中国自主品牌的一个领军企业,也是本次奥运会的一个白电赞助商,您作为海尔集团的嘉宾来到这里,非常欢迎您。您先和我们的网友打个招呼好吗?

  [张铁燕]:人民网网友大家好,非常高兴在这里见到你们。

  [主持人]:我希望今天您能够和我们的网友一起分享到海尔创建自主品牌的一个成功经验。我们知道从某种意义上来讲,奥运会是国家品牌的塑造盛会,我们有理由相信北京奥运会将会是中国这个国家的品牌被全世界所认同。同时,中国制造这个品牌也必然将在这个过程中大大地受益,从以往东京奥运会以及汉城奥运会来看,奥运会对于主办国企业的品牌在全球的提升都起到很重要的作用,您本人是如何看待北京奥运会对中国企业品牌意义和作用的?

  [张铁燕]:海尔是在2005年8月12号正式签约北京奥组委,成为北京2008奥运会的官方赞助商,也是奥运历史上第一家白色家电的赞助商。海尔如何看待奥运呢?我们认为奥运是一个全人类的盛事,是全世界所有人瞩目的一个体育盛事,所以我们认为它是一个非常好的机会,也是海尔通过它向国内以及国外的消费者展示自己品牌的一个舞台。因此海尔认为,人文奥运会给所有的中国品牌,提升自己品牌的影响力,创造这样非常好的时机。同时,海尔认为为大的赛事提供产品和服务,也有助于海尔把它的产品和服务更向国际化的一流水平推进。

  [主持人]:我记得海尔总裁杨绵绵曾经说过,海尔的精神与奥运是一脉相承的,您怎么理解她说的这句话,能给我们介绍一下海尔的企业精神吗?

  [张铁燕]:奥运的精神是更高、更快、更强,说白了,它是一种不断地挑战自我,不断设定一个新的目标,并且突破的过程。我们回收海尔24年的发展历史,在每一个阶段,海尔能够去成长,能够去飞跃,这和不断地挑战自我的精神是密不可分的。我们认为海尔的理念和奥运的精神实际上是有非常多的契合的地方,海尔在未来的事业中也会不断地实践勇于突破的精神。

  [主持人]:我们知道海尔为奥运精心准备了三年的时间。

  [张铁燕]:对,我们是2005年8月12号已经开始准备这次奥运会了。

  [主持人]:能谈谈海尔赞助奥运的情况吗?

  [张铁燕]:我们在和北京奥组委签约当天,实际上我们的活动就已经开始了,当天是海尔“青岛号”搭帆船从青岛途径八个城市到达了香港,我们把这个活动叫做“扬帆奥运·香港启航”活动。在这个活动期间,海尔希望能够通过这次远洋的航行,能够把奥运的精神带给中国的不同城市,让民众有机会踊跃地参与到这个活动中去。2006年海尔举办了奥运城市行的活动,我们是跟CCTV牵手一起做的,主要是在全国50个城市里面举办迷你的奥运活动,主要是趣味性的,我们邀请普通的市民参与到这种活动中去,这种体验,这种奥运的情趣也好、乐趣也好、激情也好,收到了非常好的效果。2007年我们开始了奥运家庭总动员的活动。我们从很多报名的家庭中选择金牌家庭。他们可以在奥运期间接待我们的金牌客户,世界冠军钱红是我们选择的第一个奥运家庭,她非常激动。她说奥运第一次在自己的家门口举行,一直在想能为奥运做点什么,她说海尔提供了一个机会,让自己真正以东道主的身份在自己家里面向海外的友人展示我们的东方文化和我们新生活的情况。2008年我们也启动了对希望小学的捐助活动。

  [张铁燕]:从签约开始一直到现在,海尔和奥运密切相关的传播活动一直在进行着。

  [主持人]:这些传播活动给海尔带来了什么,海尔是怎么理解赞助奥运这样一件事情的?

  [张铁燕]:海尔认为赞助奥运一方面是一个商业的决策,因为赞助奥运是营销的活动,和营销是密不可分的,所以一方面是一个商业运作过程。另外一方面,海尔也是在做赞助的过程中,从几个方面来考虑这件事情。赞助奥运,如果我们把它做成大的KISS来做的事,海尔启动奥运营销活动过程中,海尔在想,海尔的理念如何和奥运真正的契合起来,我们知道奥运实际上是一个全球盛事,所有顶尖的运动员都要在这个赛事中拼搏、突破,他们也同样要建立一种友谊的关系,就像一个体育大家庭一样。我们在想,海尔是不是可以来讲“一个世界、一个家”,当时我们是把海尔的理念定位为“一个世界、一个家”的理念。

  [张铁燕]:在这个理念的指引下,我们分了几个方面的营销,一方面我们真正地线上广告的部分,如果您看电视的话,可以看到很多我们的线上广告在播放。体现我们世界各地的消费者在使用我们的产品的时候有这种感受。另外,在传播方面,我们通过不同的活动,让人们能够在参与的过程中可以对海尔品牌和奥运实现一个比较有效的桥接,非常和谐的桥接的关系。其次,海尔做了很多公益的活动,因为奥运实际上是全民的活动。在我们大家都踊跃参与的时候,我们也不能去忽视这些弱势的群体,所以,我们在今年在很多奥运小学里建奥运电子图书室,希望在奥运期间,这些孩子能够看到我们奥运的节目。

  [主持人]:方方面面都做到了。

  [张铁燕]:因为它是一个大的奥运营销在里面。

  [主持人]:2008年我们听到海尔的口号是,“2008 我们是奥运的主人”,这个口号是怎么提出来的?您是怎么看待主人翁意识和企业社会责任和奥运之间的关系?

  [张铁燕]:我们是奥运的主人,这个概念里面有很多很多的含义。奥运是中国人的百年梦想,奥运是第一次在中国做,在北京做。第一次中国人成为了奥运的主人,这是一个比较高层面的含义。另外,从我们企业本身来看,我们也在针对我们海外的朋友和我们的合作伙伴,也在做这种活动。因为在奥运期间,我们要进行大规模的奥运款待活动。我们邀请所有的朋友到中国来,让他们亲身体验奥运,让他们把在奥运中体验到的激情、梦想能够传递到海外去。从这个层面上来说,我们也是奥运的主人。所以从不同的层面我们在想奥运的主人怎么去体现。包括我们的广告“一个世界、一个家”也是有主人的含义在里面。

  [主持人]:我知道海尔不光是从理念方面,从服务奥运的角度方面,甚至从海尔本身作为家电集团的行业优势,我知道海尔推出了很多关于奥运的产品,比如08奥运风空调、08奥运光电频三能冰箱,以及奥运精品洗衣机等等,这些是不是充分体现出了海尔想做绿色奥运的理念?

  [张铁燕]:是。因为本次北京奥运有三个理念:绿色、科技、人文。在奥运会期间,我们把海尔的六万台的产品、31大门类带进了37个场馆里面去。大部分产品都是绿色产品,值得一提的是,一方面是我们太阳能空调系统,我们把它放到了青岛奥帆基地、奥运村运动员餐厅等等这些地方。通过使太阳能技术,实际上达到两个目的:一方面实现电能的节约;另外,就是我们节省了二氧化碳的排放量。同时,我们可以通过一套体系提供这种热水系统。所以,这是相当棒的一个项目。

  [张铁燕]:另外,我们提供了采用二氧化碳作为制冷剂的冰箱产品,接近6000台。这种产品的特点在于和普通以往的绿色概念不同的是因为二氧化碳是一种自然界存在的气体,它不是人工合成的,所以对大气没有污染,对蓄养层也没有污染,我们认为这是非常好的绿色概念。另外,洗衣机产品方面我们提供了非常多的不用洗衣粉的洗衣机,也是想通过这种产品为奥运提供更好的服务。

  [主持人]:除了产品之外,公益活动、志愿者服务方面,我知道海尔也提供了这方面的支持。

  [张铁燕]:海尔全国招聘这些志愿者,这些志愿者主要为运动员、海外官方人员、海外媒体朋友提供语言、交通等等各方面的服务。我在来北京之前,已经在青岛看到了。在青岛很多路段、路口,我们都可以看到海尔的志愿者穿上海尔的服装。

  [主持人]:都是海尔员工吗?

  [张铁燕]:是我们招聘的志愿者。他们每天早晨8点在每一个志愿者的位置上,全部做好准备,为游客服务。我们希望他们能够在整个奥运活动期间尽到我们的一份力量,无论是在交流方面、交通方面等等以不同的方式来做好这些服务工作。

  [张铁燕]:同时我们还在奥运村里面建了大概18个洗衣房,采用了我们双动力的产品,也就是快速洗,通过这种服务,我们希望能够给所有的运动员提供一种非常快捷的、清洁的服务。

  [主持人]:刚刚您所介绍的很多都是关于服务奥运的。我想知道对于这次奥运能给海尔带来某些营销方面的利益吗?就是海尔是如何看待奥运营销和体育营销的战略,有没有一些这个方面的战略?

  [张铁燕]:现在体育营销变得越来越重要了。因为体育营销的收视是非常高的,非常非常多的人去参与。并且体育营销可以营造非常互动式的效果。所以,现在来看在国内体育营销也是非常受欢迎。海尔在看待奥运营销的过程中,其实是海尔做得一个非常有效的尝试。到目前为止,因为海尔赞助奥运从2005年开始到现在已经接近3年的时间了,回头看,我们通过奥运营销有时间结果出来呢?也是令人比较满意的。一方面品牌的知名度和品牌的美誉度有所提升。这是一个方面。另外,如果从我们集团营业额等等方面来看,增长率也是比较令人满意。比如2007年度全球营业额是162亿美元,比2006年增长16.5%。这是我们大盘比较大的情况下有这样一个增长,我们认为是比较令人满意的。我们认为部分是和奥运相关的。

  [主持人]:成为奥运赞助商,给海尔在国际、全球方面提升自己的国际化品牌,在国际上的传播和提升有什么样的帮助和意义?

  [张铁燕]:应该从两个方面来看。一方面整个奥运期间全世界的人民就会关注北京;海尔在北京奥运会期间有这么多的产品、这么多的户外广告等等这些方面,我想,奥运会提供给海尔一个非常大的机会,让全球的人民能够看到海尔的品牌形象、海尔的产品,这是一个方面,从北京这个地方来讲。

  [张铁燕]:另外,在海尔,特别是在亚太地区,其实大家都了解海尔是奥运的赞助商,为什么呢?一方面他们和中国的联系比较近,另外一方面,海尔在海外也有媒体传播。大家在说海尔的时候,他们一般都会引述北京2008奥运会白色家电官方赞助商,比如海尔今天在日本做了什么,在印度做了什么。这方面也在海外起到比较好的效果。

  [主持人]:奥运给海尔带来的最大收益是什么?

  [张铁燕]:奥运是一个非常长时间的投资,它给海尔带来的是两个方面:第一是品牌的影响。我们认为这个品牌的影响持久性会非常长,它对我们未来的业务会有一个比较好的正面的非常积极的促进作用。另外一个方面,我认为通过本次奥运会会促进海尔产品结构的转型,特别是这种绿色产品,在海尔未来的产品系列里面,或者产品结构里面会越来越占比较大的比重,这也是相当有意义的。除了海尔本身的营业、利润等等之外,海尔作为一个企业公民,对社会能够做的东西。

  [主持人]:从市场的占有率以及到树立行业的标杆,我们知道海尔在世界人民的心中已经树立了一个国际品牌的形象。我想问问您,您认为在技术、观念以及人才等等因素当中,中国企业走出去目前所面临最大的困境应该是什么?

  [张铁燕]:中国企业走出去其实有非常多的困难。我想中间最困难的可能是人才。为什么?实际上如果我们要走出去的话,我们单纯靠中国去辐射是不太现实的。所以海尔在过去的几年中,特别是海尔在1999年说海尔进入国际化阶段的时候,三位一体已经成为一个非常重要的方式和方法。所以,我们在海外也是在强调我们的生产、我们的研发和我们的销售要做到三者的结合,才能在本土成为一个被当地的消费者所认同的一个优秀的品牌。在这个过程中,实际上我们遇到非常多的问题。最最关键的就是人的问题。我们怎么能够做到本土的融智的问题,如果我们有很好的人才,我们的管理就会更上一个台阶,同理我们的技术也会更上一个台阶。比如我们在海外有五个研发中心,如何来整合它们?让他们为海尔来工作是非常非常关键的。所以我们认为,虽然有很多困难,但是人才是最最重要的。

  [主持人]:张瑞敏曾经在2005年的时候发表了海尔实施全球化品牌战略的宣言,如今已经过去三年了,这三年时间以来,海尔在品牌全球化的进程当中取得了什么样的进展和成绩?

  [张铁燕]:我先从数量来说。海尔2007年海外的营业收入是41亿美元,它比我们2006年增长了25.8%,这是一个非常快的增长。除了数目之外。我们看海外基础设施的问题。在过去的三年中,海尔做了很多的努力,比如说,我们在2007年收购了三洋在泰国的冰箱工厂,使海尔在东盟地区整个构架方面起到了非常大的变化,我们从冰箱一直扩展到空调和洗衣机,所以使本土化的进程得到了一个加快,使东盟地区的发展做得非常迅速。另外,像南亚地区,因为它经济发展非常快,印度的人口非常多,近几年经济也是飞速增长,所以购买力,包括家电市场的增幅也很大,我们也是在2007年初收购了当地的一家冰箱企业,在这个基础上,完成研发和制造本土化。所以在这个阶段,扩张也非常快。这可能是从我们海外的基础设施来看,我们在过去的三年有什么做法。

  [张铁燕]:另外从渠道来看,海尔一直强调一定要进入主流渠道,推广这些主流产品,所以,在欧洲,比如我们在去年也是进入了凯撒,也是当地非常大的连锁零售集团。除了凯撒之外,还有其他的一些机构。所以在网络方面,在过去的三年中,也是有一个比较好的成长。所以我觉得通过一个阶段的努力,使业务的结构基础很大的强化,同时,分销渠道得到了丰富。

  [主持人]:从现阶段来看,海尔在目前的全球化进程当中面临着什么样的问题和困难?

  [张铁燕]:问题也很多。因为海尔要走出去的话,像目前来看有非常非常多的难题在等待着海尔。第一方面,大家都知道,现在美国次贷危机的影响,世界上很多国家的经济情况都不是很好。第二方面,原材料市场涨价非常非常快,从原油开始,影响到塑料、钢铁、铜、铝等等,原材料市场也是飞速地提升。劳动力成本也在增加。同时,像海外一些国家,可能媒体非常了解这些情况,他们反倾销,技术上设置的技术壁垒等等,这些都是海尔面临的挑战。

  [张铁燕]:整个集团在现在运营过程中分了不同的方式和方法来应对。一方面应对原材料部分,海尔现在已经建立了一个比较全球化的采购平台,也就是用海尔大规模生产的强势,获得一个比较好的价格。当然是在质量保障的情况下。另外在研发方面也是做了很多的工作,特别是推进标准化方面做了非常多的投入。这种投入使我们的设计成本得到有效的降低。另外集团进行IT系统的合并等等,让每个部门之间的运营效率能够得到提升。从这些方面来讲,海尔一直在不断地加强内部的成本控制力,这是一个方面。

  [张铁燕]:另外,面向终端市场来看,我们现在也是在推广附加值更高的一些产品。比如说您刚才提到的光波的冰箱,您提到了奥运会的空调等等,也是通过附加值更高,给用户带来更高的利益,因此它愿意用更好的价格去买,所以在终端市场推广更高端的产品。

  [张铁燕]:综合起来看,其实关键一点还是海尔如何能够在更快的时间中准确地抓到用户的需求,并且去满足。如果做到了这一点,我想这些困难都是应该可以解决的。

  [主持人]:去年杨绵绵总裁也来过人民网做过访谈,去年访谈中她提到了中国企业向海外的传播是要经历走出去、走进去、再走上去的过程。她去年的时候说,海尔才仅仅走了一小半步。您能谈谈今年海尔走到了哪一步?

  [张铁燕]:过去的一年间,海尔的海外也是在不断产生新的变化。刚才提到了有非常多的困难,其实这个困难是一种挑战也是一种机遇。比如在美国,它的消费需求不是很旺,海尔做什么呢?其实海尔在美国推出了它的用非常环保的制冷剂做的超值空调,它的价格基本上是传统产品的一倍,但是销售依然很好。在这个市场里面,同步也在推广大的对开门,就是法式冰箱。另外一些不用扇动力的洗衣机等等,包括在欧洲推广多温区的风冷式产品,海尔力图在过去的一年里面在产品结构上实现一个比较好的转型。海尔在走进去的过程中如何实现在主流的渠道里面营销主流的产品,就是这个思路。2007年海尔在主流的产品里面,特别是高附加值的产品里面做了非常之多的努力。

  [张铁燕]:像我们不用洗衣粉的洗衣机,预计会在今年9月份在欧洲上市。海尔的扇动力在澳洲上市。因为它的高效节能,购买它的消费者,都会从政府获得能源补贴。

  [主持人]:其实海尔已经在走进去这样一大步了。

  [张铁燕]:海尔在过去的一年间是在走进去的努力。一方面进入主流渠道,一方面进入主流渠道营销自己的主流产品,而在主流方面产品考虑如何给自己的主流产品赋予不同的卖点,以便给用户带来更多的价值,才能使一个新的品牌在营销里面或者在渠道里面站得住脚,有话可以讲。

  [主持人]:海尔走出去的过程中,我刚才听您介绍了海尔的许多产品,产品的自主创新在海尔走出去的这条路当中占了多大的分量?

  [张铁燕]:非常之重要。

  [主持人]:我这里有一组数据可以说给您听,是2008年上半年海尔集团申请专利450项,其中发明专利260项,相当于每个工作日申请两项发明专利。这是一个非常大的数量。

  [张铁燕]:非常之重要。如果回顾我们在过去20几年间的专利来看,合计它是有8333项,其中发明是1996项,但是随着时间的推进,分别是在2007年到2008年,你可以看到发明专利的比例占整体专利比例非常大。像您说的这组数据基本上占到了50%。为什么它如此之重要呢?在很多国家,它都是有这种专利保护的。所以,我们必须有自己的东西,如果我们没有自己的东西,我们的产品是进不去的,这是一个方面。另外一个方面,海尔如果想在一个陌生的市场里以一个新的品牌的姿态获取一个好的营销业绩的话,我们也需要不同的产品。所以在专利方面也很重要。如果我们看过去的话,这种自主创新在我们走出去的阶段,也就是在出口的阶段起到很大的作用。拿美国市场为例,我们在进入这个市场的时候,我们是选择了“酒柜”这个产品,当时这个产品在美国属于非常非常高层的人用的,另外量很少,基本上大家用地窖储存红酒,是非常传统的储存方式。很多中产阶级认为购买酒柜是一种奢侈,海尔探索这个需求的时候抓住了这个契机,海尔向美国推广了它的中小型的酒柜,比如30平、60平,大的是120平左右。很多酒柜,非常非常高端的人可能是200平。所以海尔探索中产阶级需求的时候,适时推出了这个产品。以它非常漂亮的外观、非常简洁,并且非常有效的功能在美国中产阶级中是非常受欢迎的,一度市场份额做到90%,也是因为酒柜的成功推广,对我们进入本土的渠道,起到了非常好的引领作用。它可以带动我们一个产品群的进入。这是在走进去的阶段。

  [张铁燕]:在走进去的阶段,也是如何能够通过高端产品的营销提升自己的品牌以及市场的份额。这个阶段,它的创新型的产品更加更加重要了,特别是像目前所说的光波的冰箱等等。我们在说冰箱的时候,可能觉得是一个盒子买回来把东西冻进去。和消费者交流更多的时候,可能就不是这样一个简单的概念,他会说,怎么把东西保鲜呢?这是他所需要的。在探测这种需要的时候,我们研发人员研究了光波产品,因为光照下可以进行光合作用。通过五种不同的光波,使水果、蔬菜光合作用继续,这样可以保持它的养分。所有这些创新都是根据分析完用户的需要来做的。它在海外起到了非常好的引领作用。

  [主持人]:不断站在消费者需求的角度出发,你需要什么,我们从你的角度去想,帮你达到你的愿望。

  [张铁燕]:我们是挖掘用户的潜在需求。

  [主持人]:海尔作为中国成功走向世界的一个自主品牌,海尔遇到的一个成功的经验可能也是其他企业所能用到的成功经验,海尔所碰到的困难也可能是其他企业今后即将要面临的困难。海尔的成功经验能和大家分享一下吗?

  [张铁燕]:如果简单来讲的话,实际上就是基于这种市场的需求,不断地创新的过程。现在说起来,恐怕听着很简单。但是实际上做起来会非常难。我们集团内部也在讨论如何使我们的技术创新与市场推广做到有效的结合,这个结合点是非常难找的。因为技术的更新日新月异,非常非常快,但是如何把握消费的需求,并且把这种新的技术合理地应用进去,然后这个点是非常重要的。

  [张铁燕]:我想任何的企业如果想在海外拓展,并且有所成绩的话,它一定是不断地提升自己,不断有新的东西出来,才可以。这个层面是从产品的层面来讲。

  [张铁燕]:从管理方面来讲,从文化方面来讲,也是需要不断地提升、优化、融合才可以。

  [主持人]:所以要走的路还是很长。明天奥运会就要开幕了,当然也将非常快的结束了。我特别想知道,奥运会结束之后,海尔一个整体的战略会发生什么样的变化?

  [张铁燕]:海尔的整体战略不会有非常大的改变。为什么呢?因为海尔一直强调以创新为它核心竞争力,这种核心竞争力的方向不会改。另外在奥运结束之后,海尔会持续它在奥运之前的一些努力和方向。比如,海尔在绿色、环保、节能产品方面的研发方向不会改,并且会随着奥运的结束,海尔会大力推广这种产品。因为前面也讲过,不仅对企业有利,而且更有利于社会。所以这个方面的方向也不会去改。海尔在未来会更加专注海外市场,会不断地把它的三位一体的结构做得更加扎实,使海尔品牌在海外有一个更好的成长。

  [主持人]:如何使奥运的影响力在奥运结束之后继续地延续下去,海尔有没有一些规划?

  [张铁燕]:海尔会持续在奥运期间对大家的承诺。比如一枚金牌一所希望小学,在奥运结束以后,海尔要实践它的这个承诺。这是一方面。另外,奥运给我们带来的价值不仅仅是我们的品牌方面、产品方面、营业方面,另外是精神和意志形态方面的,在未来,相信面临的挑战会更加艰巨,所以在这个挑战的情况下,海尔人需要做的是更加努力,希望能够以更加突破感的精神去工作,这也是对奥运精神的一个实践。

  [主持人]:奥运可能会结束,但是奥运精神给中国企业带来的影响不会就这么结束了。

  [张铁燕]:我认为是。不光是海尔,我认为所有中国的企业都会受到奥运这种非常博大的精神的影响。

  [主持人]:今天非常感谢您做客人民网,最后再和网友道个别。

  [张铁燕]:人民网的网友,非常高兴见到大家,也非常高兴有这个机会和你们一起分享奥运的感受。非常感谢大家。

  [主持人]:今天非常感谢您可以和我们分享这么多海尔在中国企业走出去方面,在奥运方面的成功经验。再次感谢您。也非常感谢您的收看,我们下期再会!

(责任编辑:毕磊)
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