平板电视再现中国式亏损 专家称市场预期过高

2007年07月21日10:36  

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  中国平板电视产业正面临着再也无法回避的亏损难题,7月以来的三周内,亏损预告接二连三。

  “没有人想到,这样一个高新技术行业,在进入的前几年不是盈利反而是微利甚至无利。”创维新闻发言人沈健对记者感叹。频频报亏的财报发出之时,中国平板电视行业遭遇的集体寒冬也逐渐清晰。

  “现阶段,彩电企业在平板电视上出现的群体性微利,甚至亏损的主要原因之一是市场预期过高”,资深家电行业观察家沈闻涧如是分析,“平板电视在发展之初,被许多国内企业寄予过高的希望,甚至想象为赚钱的奶牛。但国内许多企业在传统CRT电视上获利的前提是大规模的销量。而在平板电视上,短期内难以达到CRT电视的销售规模,自然无法形成规模化利润。”

  噩梦复制

  7月2日,去年巨亏的厦华电子(600870.SH)公布2007年半年度业绩预亏公告,称公司2007年半年度将出现亏损。

  7月16日,去年刚刚扭亏的夏新电子(600057.SH)再度爆出2007年上半年度业绩预亏公告。

  7月10日,创维数码(0751.HK)发布盈利预警公告称,截至2007年3月31日止的2006年全年综合业绩将远逊于一般市场预期,预计同年度的综合税后净利润金额将远低于前一个年度。

  以上种种并非突如其来的坏消息,早有征兆且绝非个案。在今年4月刚刚发布的各彩电企业2006年年报中显示,在平板电视方面,尚且没有一家企业盈利。厦华电子2006年亏损5.23亿元,四川长虹、深康佳、海信电器的CRT业务的净利润都超过3亿元,而公司整体经营净利润分别只有4000万元、1.03亿元和1.52亿元,平板电视对其拖累十分明显。

  尽管身处全新的竞技场,平板电视业仍然没有摆脱中国制造业挥之不去的噩梦。如同历史中的MP3、DVD等产业一样,平板电视产能爆发的过程也就是大打价格战并在其间突围的过程。

  “2004年,平板电视开始全面爆发,开始还有所盈利,不到半年的时间,价格战立即燃起,即陷入低价状态。”创维新闻发言人沈健说。

  “由于创维做彩电比较早,固定资产折旧成本低一些,加上农村市场渠道不错,所以相对情况好一些。在开始产量较少的时候,可以做到1000台平板电视的利润顶上10万台CRT的利润,当时还被业内津津乐道,以为是非常好的方向。但是没过多久,国内平板电视行业就面临着卖不起价钱的问题。”以生产DVD碟机著称的金正数码科技有限公司总裁田家俊回忆。

  国内企业价格战正酣,一向保持高姿态的外资品牌突然改变策略,以降价和国产品牌展开正面交锋,这一趋势在今年五一期间被发挥到极致。绝不靠价格吸引人的索尼,在今年五一期间首次将42英寸液晶电视降到7999元。“8000元以下,连物理成本都不够,更不要说加上销售等费用,这是亏着本要份额。今年五一期间,仅仅在福建永乐卖场系统,索尼就亏损几个亿。”国内某知名品牌彩电业人士透露,“因为集团大,业务多,平板电视亏了,可以靠其他的业务来拉动利润。”

  对于较早全面进入平板电视业务,平板电视的销售额接近总收入的73%的厦华来说,这样的事实过于残酷。从2006年第四季度开始,在平板电视剧烈降价的情况下,为避免更多的产品积压,厦华不得不以低于成本价清理了一部分旧款液晶电视库存,最终导致2006年巨亏5.23亿元。激烈的市场竞争,使其亏损于2007年上半年仍在继续。

  相形之下,那些看似经营情况尚好的彩电企业也是靠其他业务来拉动微利的平板电视业务。以创维为例,截至2006年中报发出之际,其数字机顶盒在中国大陆市场的销售为港币2.96亿元,与去年同期相比有5.7倍的增长,为创维立下汗马功劳。然而,在沉重的价格压力下,平板电视却是增产不增收。2006年财政年度上半年里,高端彩电产品售出约90.24万台,比去年同期上涨44.1%,销售额却比上年同期仅有约28.7%的增长,毛利率比去年同期跌0.6个百分点,为16.3%。其中报强调,面向海外的OEM业务也面临着竞争激烈、产品价格下调的压力。

  新入行者

  平板电视门槛不高的生产技术,使新进入者不断涌入,竞争越发激烈。对于平板电视机的生产最直观的理解,只需要整机生产商在别人已经生产好的液晶显示屏基础上,另外配置一个机壳和一个电源,以及一些接口电路和伴音电路,组合起来就是一台平板电视机。赛格三星董事长胡建平说:“这比CRT电视组装更加容易。”也正因为如此,代表着未来发展方向的平板电视受到了追捧。不仅CRT时代硕果仅存的国内彩电巨头纷纷转向于此,原来生产电脑显示器的IT企业、产量不足百万台的坊间CRT电视机小厂也愿意在此一搏。

  据金正董事长田家俊透露,2005年,广东曾有一家年产能60万台CRT的电视厂家试图与金正洽谈合作生产平板电视项目,举棋再三之后,田家俊放弃了,原因是,“平板电视是未来趋势,但是有风险。CRT是非常成熟的技术,使用寿命非常长,20来年没有问题,加上机顶盒后使用效果与数字电视没有什么差别,这就导致5年之内平板电视的销量上不去。”

  以生产显示器著称的冠捷科技、优派也推出其自主品牌的液晶电视,而且它们具有先天的优势。“相比较之下,CRT电视一个彩管提前采购一年的价格差别不是很大,但是受液晶屏价格影响,三个月就是一个周期,如果出现滞销现象,成本收不回来,这更接近于IT产品的生产特征,习惯于高效率的显示器行业更容易适应这样的节奏。”一位彩电界人士对记者说。为了和彩电企业竞争,这些原IT系企业还不断从彩电企业高薪挖角。冠捷科技不久前就从康佳高薪挖走负责市场的高管。

  上游抢食

  上游缺失的中国彩电企业,每次液晶屏的涨价或者缺货都使彩电企业进退两难。从今年3月开始,华映率先提出其26英寸、20英寸面板价格将上涨5-10美元,友达、奇美等很快跟进,“即使上游提价,终端也绝对不会提价,因为消费者不买单,任何一家企业都不敢擅自提价,因为谁提价谁就面临着主动出局,这样国产品牌的利润空间将进一步压缩。”原康佳多媒体营销事业部平板运营中心总经理刘丹对记者说。

  此外,上游液晶屏生产企业正在研究新的制胜法宝,试图把更多的核心技术集中在面板企业的厂房里,向彩电整机厂“夺权”,控制整个产业链的命脉。

  据广东省信息产业厅产业管理处副处长杨学介绍,奇美在佛山建立的后段模组厂就将采用集成制造工艺,这将使面板占电视机成本的90%左右。简单概括,只要消费者购买采用集成制造技术的面板,再买了壳子等零件自己就可以像组装电脑一样,DIY组成一台液晶电视机。

  如果这样的局面成为现实,电视机生产企业固有的竞争优势将完全改变。“电视企业要么向上游靠拢,实现产业升级,要么就要沦落为渠道商。”杨学说,“电视机企业向上游靠拢有三种方式:一是为面板企业承担一部分电路集成工序,合作生产;二是面板企业把集成技术外包给电视机企业;三是面板企业和电视机企业成立第三方公司,专门从事集成这部分工序。而如果不与上游厂商合作,电视机厂商在生产过程中几乎完全被抛弃,只剩下品牌和渠道优势,这无异于渠道商的功能。”

  压力还不仅如此。彩电行业的普遍惯例是给经销商返利,为推售高端彩电产品,企业给予分销商的整体销售奖励支出上升,这也是造成平板电视毛利率下跌的一大原因。

  解困之道

  尽管现状残酷,家电企业还是怀抱着殷切期盼,寻求摆脱困境之道。

  今年上半年,为适应与CRT迥然不同的操作手法和速度,创维进行了史上最大的一次营销变革――将全国原来27个分部取消,而在各地注册成立了40个分公司,授予相对独立的人权、财权、经营权;与此同时,准备取消在全国的200个仓库,改用第三方物流,还计划自己在全国建立60个物流基地,并打算与非竞争性品牌渠道共享,已经在计划中的例子是,与华帝渠道共享,以推动更大规模的市场。

  执著偏爱平板电视的厦华则向上游挺进,积极引进战略投资者。2006年8月,华映视讯(吴江)有限公司入股成为厦华电子第一大股东。厦华电子品牌中心负责人苏再泉透露,自去年至今,公司一直忙于与新一届董事会制定的新战略。

  去年欧洲巨亏的TCL多媒体则定向增发14亿元,用以开发南海液晶模组项目。长虹巨资投资等离子屏项目,有消息人士透露,康佳也在研讨液晶模组项目之中。

  运筹六年,中国的平板电视企业们,正在曲径中寻找一条能最终胜出的捷径。

  “平板电视的初期投入过大、过重,短期内这种投入很难获得显著的回报。因此,在发展初期,亏损是不可避免的,我预计,今后两三年内,随着平板电视的市场占比显著提升,我国企业将在平板上收获利润。”沈闻涧表示。

  平板电视在发展之初,被许多国内企业想象为赚钱的奶牛。但在短期内平板电视难以达到CRT电视的销售规模,自然无法形成规模利润。(闫薇)

  来源: 经济观察报

(责编:毕磊)
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