主流冰箱已开始向农村市场展开全面围剿 (2)

　　事实上，小冰箱厂家何止在压缩机上便宜，“他们有的甚至用国外进口来的废旧钢铁，再加上他们的设备简陋，我们的设备都是500万元，他们有的才二三十万元，他们的设备折旧费基本上可以忽略不计。他们的管理成本也很低，大多没有维修网点。如此这些加起来，然后反映到市场价格上，那就是上千元的差距。”高祀敏的感慨一如其他主流冰箱厂家，“农村市场的突然启动，主流冰箱品牌谁都没有抓住。”

　　在记者的观察中，包括海尔在内的所有主流冰箱品牌这两年都没有明确的关于农村市场的战略。庆幸的是，因为中小厂家过于分散，所以他们占领的农村市场并未对当下的冰箱市场格局造成冲击。不过，这种情况恐怕将会由于即将展开的农村市场争夺战而发生改变。

　　可以显见的是，从今年夏天之后，海尔已经开始着手调整农村市场战略，其他品牌同样表示出要“放低身架”、坚决攻下农村市场的决心。高祀敏说：“明年海信将以牺牲毛利的方式攻下农村市场。目前确定的方案是，打服务牌,小冰箱厂家是谈不上服务的。”

　　卢述林也说：“明年新飞新增的新乡产区将正式投产，年产能增加200万台，同时也会调整营销措施，做深做透农村市场。”美的冰箱研发部门张工则表示：“美的正在研发针对农村市场的冰箱产品，这个量会很大，价位也会很低。比如，针对该市场制造的三门冰箱，采用机械控温的方式，也有软冷冻区，但220升的价位仅2000元多点。”

　　从这一点上其实也可以看到，小冰箱厂家在产品上的差距。陈国昆在采访中也表示，他们生产的冰箱不仅全部是机械控温，国内销售的也都是直冷技术冰箱(风冷的成本要高于直冷，直冷技术会使冰箱结霜严重)。他的态度十分明显而轻松：“农民工谁会在意技术方式，只要是冰箱，能制冷、产品质量没问题，就行了。”他的话不无道理，小冰箱厂家的产品适合农村市场。但随着大品牌也开始意识到这一点并加大投入时，陈国昆等人的心态也将不再轻松。

　　编者注：无论是海尔的暗中调整，新飞的营销改变，海信的服务攻势，还是美的新的产品策略，都在说明，主流冰箱品牌已经开始向农村市场展开全面的围剿。对主流品牌来说，这种选择也是唯一的选择，因为他们不断扩张的产能需要消化，而从目前的市场情况来看农村市场的放量是最好的途径。据相关数据显示，海尔产能750万台、海信产能700万台、美的产能420万台、新飞产能350万台(全部为国内生产)。这些数字还在增加。

　　未来：风云突变牵动整体格局

　　主流冰箱品牌对于农村市场的围攻已成定局。保守的冰箱厂家估计，到2009年底将最终完成对中小冰箱厂家的洗牌，那些小作坊式的冰箱厂家则在2008年底被直接淘汰。而激进的冰箱厂家认为，2008年即可完成全部洗牌，被中小冰箱厂家占据的农村市场即将风云突变。

　　当中小冰箱厂家可以将价格拉低千元以上时，主流冰箱品牌却表现得如此信心十足，这里面很重要的一个依据就是来自国家政策，眼下就有一个。卢述林说：“国家正在搞‘家电下乡’的招投标，只要我们中标，购买我们产品的农民就会获得补助，这样也就变相拉低主流品牌的价格，加强了我们的竞争力。”

　　卢述林所说的“家电下乡”，就是近期中国电子进出口总公司受财政部经济建设司、商务部综合司的委托，对“家电下乡试点产品(电冰箱)项目”进行国内公开招标。目前该项目计划从12月份至2008年5月在山东、河南和四川三省展开试点。项目规定：对农民购买中标的冰箱产品，由中央和试点地区财政以直补方式给予一定比例的资金补贴。对于该项政策，陈绍浦和陈国昆都表示还不知情。但在主流冰箱品牌那里已经构成兴奋点，甚至戏称这是“国家关于杂牌冰箱的解决清理方案”。

　　事实上，除了这项对中小厂家有直接影响的政策之外，来自技术层面的标准也在挤压中小厂家，最终对行业的洗牌起到促进作用。比如“禁氟令”和“能效标准的升级”等，这些都将导致他们的成本增加，相应的他们在价格上的优势也将再次被削弱。

　　农村市场即将发生变化已是必然，中小厂家的部分消失是其中一个重要的特点。但这不是唯一的特点，与此相关的还有可能发生的情况是：在这场农村市场争夺战中，某些主流品牌或许也会被清洗出去。因为谁都清楚农村市场的庞大，有厂家判断，明年农村市场总量将超过城市市场总量，所以对于农村市场主流品牌都抱着“必争”的态度，在农村市场各品牌必将展开短兵相接的巷战，对于失守者将意味着失去国内市场的主流地位。

　　与此同时，目前已经盘踞在农村市场之上的中小冰箱厂家，有可能在这次洗牌中上升为主流品牌。中国家电协会副秘书长陈钢说：“长三角地区的企业普遍有一个特点，我将他们归结为‘渔夫文化’，他们的企业很难做大。不过，这种文化正在改变，正如温州的皮鞋，现在已经成为国际名牌，那么他们的冰箱企业经过市场的洗礼一定也可以享誉国际。”

　　在采访中，记者也已经感受到了他们迫切要求做大的心情，正如陈国昆所说：“磁性材料的生意很稳做不大，但冰箱生意可以做大。”他们一笔接一笔的资金正在投向冰箱生产，资金对于他们来说并不是问题，特别是慈溪地区的企业已经基本完成了原始积累，庞大的剩余资本正在寻找出路。

　　编者注：在主流品牌有可能失守、中小厂家有可能上升的前提下，中国冰箱市场格局的变化也就成为必然。按照厂家的判断，最早的变化期是明年。那些完全偏安高端的冰箱厂家确实需要注意了，而那些宣称要“下乡洗牌”的主流品牌们也不可掉以轻心，不要反被别人洗掉。当然最有可能的是，那些目前活跃的中小冰箱厂家成为主流品牌进军农村市场的“铺路者”。（陈庆春）

　　记者手札——勿掉进机会的陷阱 （陈飞）

　　在对中小厂家和主流品牌的采访中，我发现了一个十分有趣的现象：近两年来整个冰箱市场向我们展现了两个“机会”，一个是正在讨论的农村市场，毫无疑问这是一个爆发式增长的市场，而这个机会主流品牌没有抓住，抓住它的是中小厂家，甚至是一些小作坊式的工厂；一个是人人都看到的高端市场，可能因为高端市场离得很近的缘故，这个机会主流品牌都死死地抓住了。更加有趣的是，他们各自的机会正在成为各自的“陷阱”。

　　很容易理解的是,主流品牌对于高端市场的专注令其失去了对农村市场的掌控，而从目前来讲，农村市场爆发式的增长对于主流品牌扩张市场份额十分有利，尤其是当各个冰箱品牌大搞产能竞赛的时候。从这个意义上来讲，高端就是一个“陷阱”。
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