家电连锁进军网购：能否实现化蛹为蝶

    上月末，某国外媒体转载了一篇题为《海尔发力网络营销》，引起了记者的关注。报道称，一位陈先生到当地家电连锁巨头国美电器的门店，拟购买一台海尔215升的冰箱，但是他最终选择了在淘宝网的网上专卖店成交。

    与此同时，另外一家英文网站则转载报道了苏宁电器计划今年7月下旬推出在线购物网站，并斥资数千万元重新设计和更新，宣称未来两到三年内，该公司B2C销售规模可达50亿元。日前，则传出百度、苏宁牵手，圈地家电B2C的消息。苏宁电器掌舵人张近东甚至表示：“苏宁可以随时切换到B2C网站。”

    种种迹象表明，中国的家电制造商及家电流通商在实体市场利益分配的争夺，正在逐渐转化到线上、线下市场价值链的竞争。

    连锁巨头看好网购市场

    与中国相比，欧美的家电零售商在网购业务方面发展更超前。早在前年，英国老牌的家电零售商迪克斯（DIXONS）关闭了旗下全部的实体商店，转型为在线零售商；而欧洲最大的消费电子零售商英国DSG国际在线零售业务已占到其销售规模的2成以上；百思买则自2004年以来，连续数年跻身全球最热在线零售商50强榜单，并且名次呈现跳跃式递进态势。
与中国及日本家电流通渠道经营模式不同，欧美消费电子、家电零售商本身并不注重店堂购物环境的渲染，也不存在依靠品牌陈列法谋取供应商场地费、选位费等高昂门店租金分摊费用。因此，仓储式零售商供应链管理的价值核心在后台信息系统、仓储、物流、安装及售后服务产业的成本集约效应及高效的消费者响应（ECR），而店堂式家电零售商则更注重前台市场的利润来源。
业内人士指出，在传统零售商在线零售业务比较优势方面，百思买、DSG国际、淀桥相机、山田电机以及Eland等欧、美、日、韩权且处于下风的情况下，美苏家电连锁等城市型家电连锁巨头在线零售业务真正达到与世纪电器网、淘宝网等在一个等量级平台上竞争的水平，还为时尚早。


    当然，美苏家电连锁两巨头进军网购市场，开辟新的业务增长领域的举措无可厚非。但是，如何处理好在线业务供应商关系，平衡线上、线下消费者的关系，对于美苏等传统家电分销商而言，“并不是一件很容易的事”。

    制造企业高调牵手网购商

    与连锁巨头相比，海尔、长虹、康佳等家电制造商则高调宣传其与网购商的合作。

    本月中旬，多年来坚持渠道自主，相对独立的格力电器，则联合世纪电器网开展高达759多元的节能空调在线促销推广活动。

    资料显示，2008年度格力电器销售收入增长10.58%,达到421.2亿元；而营销费用仅增长1.23%，销售费用占销售收入比例则下降0.98个百分点，下降到10.45%。而长虹、海尔等两家家电巨头，销售费用增长率均高于其销售收入增长率，售占比则分别达到10.69%，13.40%之高。

    种种迹象表明，对大连锁渠道依赖度越低，市场控制及销售费用控制则越理想。因此，我们不难理解，与两大连锁巨头“走得很远”的格力空调之所以能够成为中国空调市场霸主的根本原因。也更加容易理解，惟有分销渠道多元化，才能够避免被“卸磨杀驴”的命运。

    但是，目前情况下，制造商、传统零售商规模数倍于家电网购商的事实，需要迫切解决的问题，则是如何解决家电网购商受到“不公正待遇”的问题。

    作茧自缚抑或化蛹为蝶

    业内人士分析，传统分销渠道也好，网上商店经营者也好，专业家电网购商也罢，走进Internet网，是作茧自缚还是会化蛹为蝶，并不取决于其所处的阶段和领域的“先天优越性”，而是取决于对自身条件清醒的认识和对未来市场判断基础上所制定的发展战略的合理性。

    其中，提升网络消费者消费体验，尤其是在网络页面、网络拓扑、并发流量及网速、交易安全等硬件条件保障方面以及采购关系、仓储系统、第三方物流资源利用、售后服务合作等网上购物的软环境方面，均有很长的一段路要走。

    另外，在传统消费心理学架构的基础上，开展网络消费心理研究，借鉴传统营销方式，导入4Rs营销，而不是全盘否定4Ps或4Cs营销等方面，构筑具备创新、科技、时尚特点的全新营销模式则成为当务之急。（吴咸建）