家电纵深:外资“家电下乡”难有作为

2010年04月08日07:50  来源:人民网-家电频道

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  09年12月31日,财政部、商务部、工信部等联合发布了2010家电下乡招标公告,12类下乡产品最高限价均大幅提高。“家电下乡”不是简单的产品下乡,更重要的是比拼企业在三四级市场的销售渠道、服务能力、需求捕捉能力等,外资企业在这些方面竞争力不足。请收看“家电纵深”第二十七期:外资“家电下乡”难有作为。

  点击收看访谈视频》

  主持人:各位网友大家好,欢迎收看本期“家电纵深”节目。首先欢迎帕勒咨询资深董事罗清启先生。

  2010年国家针对家电业的刺激政策将继续实施,包括家电下乡,包括以旧换新,而且据我们了解,家电下乡大幅度地提高了最高限价,以旧换新的试点范围也在不断地拓展,您是怎样看待这样一个政策的变化的,它对家电业有一个什么样的影响?

  罗清启:这是一个很大的利好政策。如果提高产品的限价,意味着什么呢?意味着财政补贴的力度增大了。比如原来限定2000块钱,现在有的最高限价翻了几倍,最高是7000块钱了。

  我觉得中央在这个政策、这个方向上加大了力度。在农村区域里面,中低端消费者享受这个刺激,但是中高端消费者不享受这个政策,我觉得这样的话它的覆盖面更大了,也就意味着中央财政在这方面的投入力度变大了。应该会带来更大的效果。比如汽车现在是跑100迈,突然一踩油门之后到了120迈、150迈、130迈,因为油料瞬间供给,车速增加了。我觉得财政政策的补贴相当于油门一样,一踩之后,家电下乡或者以旧换新会踩出更大的市场。

  主持人:刺激了消费。

  主持人:在商务部和财政部日前公布的新一轮家电下乡中标的结果当中,我们也看到了,比如三星、夏普、LG、东芝、松下这样的外资品牌也出现在投标企业名单中,您觉得外资品牌集体“试水”,对国内品牌是有什么样的影响?

  罗清启:我觉得它这次只是一个尝试。为什么?其实在中国外资企业,它的产品应该说是覆盖一二级市场的,在农村区域里面相对较少。也就是说,它的流通渠道主要集中在大中城市,往农村走的话,第一,他们在这方面的流通能力比较弱,第二,产品价位相对较高。我觉得这次即使现在提高这个限价,对外资来讲,不会出现非常大的立竿见影的效果。为什么呢?下乡还要有服务能力,流通能力,流通的便利性,决定了消费者购物的便利性。另外,你的服务网络,外资在这两个方面都比较弱。

  主持人:相当于外资品牌对三四级市场还有一个建设的过程。

  主持人:说完家电下乡,我们再来看看以旧换新,2010年以旧换新这个政策扩大了范围,而且更重要的是对回收拆解环节的补贴力度加大了,您认为国家这一举措的意义是什么?

  罗清启:这是这个政策的奇特之处,也是它的科学之处。为什么?如果我们提高了限价,如果我们的拆解范围、力度不够的话,我觉得这个政策会存在一些对冲。比如在城市里面是以旧换新,换下来的旧机器如果不拆掉,可能就跑到农村去出现二次流通,二次流通之后,虽然提高了家电下乡产品的限价,但是还会对冲这个效果,我买二手的机器也可以用几年,为什么还要买新机器呢?

  另外,以旧换新下一代机器确实也存在一定质量隐患,所以,国家政策里面一方面提高限价,是让更好的新机器到农村去,这个拆解力度的增大和以旧换新范围的增大,拆解力度的增大就是杜绝这种机器,杜绝这种机器对冲我们家电下乡的政策,拒绝这个技术隐患流到农村去。

  主持人:就是更好地完善家电下乡和以旧换新的政策,让消费者得到更大的实惠。

  罗清启:实惠更多了、更安全了。

  主持人:国家出台的系列政策为家电业的健康发展提供了有力的外部环境,对中国家电企业而言,如何才能更好地抓住这个机会?

  罗清启:现在家电下乡、以旧换新这个政策在推进,推进比较长的一段时间了,其实对企业是一个非常大的考验。如果下大雨的话,有的庄稼长得非常好,有的庄稼可能就被大雨冲掉了,外部机会来了之后,我觉得从现在来看,虽然有很多企业中标了,有产品类型中标,但是销售也是不好,家电下乡出现什么问题呢?就是你的流通渠道比较健全,服务渠道比较健全,这两个渠道如果比较健全的话,它就可以把握农村消费者的趋势。

  “下乡”的本质不是下乡,我觉得是“上城”、“进城”。什么概念呢?“下乡”是机器下去了,产品是一种需求,但是这种需求在哪研发?在城市里面。“下乡”的本质是进城。我们能不能在农村按照农民的要求、需求制造新的机器,再把它返到农村下去,这是非常重要的。现在还存在一个问题是什么呢?适合国家提出的价位,中标了,但是你卖不动,或者你卖动了,不盈利,为什么呢?就是你的成本结构不适应农村市场。需求结构,就是功能结构是不是适应农村市场,成本结构是不是适应农村市场,还有整个的物流配送体系、服务体系,这些东西符不符合农村市场。不要认为中标了就万事大吉了,中标了我认为在某种程度上是价格中标,仅仅是万里长征的第一步。这对我们企业是一个很大的考验。

  但是现在如果企业想去补救的话是非常难的。我刚才讲过这一系列的体系适应这个外部环境或者抓这个机遇的时候,不是短时间能做到的。

  主持人:看来家电企业还需要做很多的事情。

  罗清启:农村市场不能简单对待,农村市场也是一个非常复杂的市场。我觉得家电下乡或者以旧换新这些政策,看起来是在两个区域:农村和城市去做的东西,但是它的关联性非常强,这对企业整个运行体系的考验非常大,我觉得这是带来的一个思考。

  主持人:感谢罗老师今天精彩的讲解,本期节目到此结束,下次再见!

(责任编辑:毕磊)
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