洗衣机行业暗流涌动 品牌格局稳中生变

　　编者按：近期，迎合洗衣机旺季，各厂家动作频繁。11月17日，美的集团合肥冰箱洗衣机工业将正式启动投产，据悉，本次启动投产的冰洗三期工业园总投资11.7亿元，项目建成投产后将新增洗衣机年产能650万台，新增冰箱年产能250万台；而在此之前小天鹅斩断与斯威特的资金纠葛，与松下分手，宣布回归以洗为主的主业方向，并强调向中高端洗衣机市场寻求突破；广交会期间，格兰仕宣布进军高端洗衣机市场的消息又引起业界一片哗然；美的收购小天鹅的事宜也似乎将在明年年初尘埃落定……种种迹象预示着洗衣机市场格局已在酝酿变化之中。

　　另据《中国电子报》记者观察到的最新监测数据表明，今年1-9月洗衣机市场零售量累计比去年同期增长了5.16%，零售额同比增长了14.35%。其中除了单缸产品明显缩水，市场份额下降了17.25%之外，其余的产品都是呈现上升趋势，特别是滚筒洗衣机同比上升了17.7%(中怡康数据)。可见，各个洗衣机厂商的产品今年都在往中高端方向发展。同时，产品的高端也带动了价格的上扬，今年1-9月市场上整体高于2600元的产品增长幅度最大，累计增长了40.45%(中怡康数据)。

　　从各个品牌来看，海尔、小天鹅和荣事达仍是洗衣机市场的前三强，一些市场份额的变化还不至于动摇品牌地位，但整体的波澜不惊下面还是有几股涌动的暗流：国内品牌新生力量异军突起，日系品牌松下卷土重来，欧美系品牌两极分化严重，韩系品牌互相较劲高端市场。

　　国产

　　新生力量异军突起

　　今年，海尔洗衣机在高端市场不断发力，1-9月的市场零售量同比增长了11.46%，一直占据着市场1/3左右的份额，与西门子共同占据了滚筒市场的大半江山。“海尔在多条产品线上共同进军，滚筒领域欲与西门子一拼高下，今年的趋势更加明显。”GFK白电研究部的李沫介绍，“另外，海尔今年增加了双缸产品的市场份额，挤占了荣事达和小天鹅的市场，显示出其占领三、四级市场的决心，也进一步巩固了在波轮产品领域的话语权。”

　　不知是否巧合，荣事达1-9月零售量累计的确下降了0.61%，但海尔方面表示：“不是海尔洗衣机挤占了同行的市场，而是海尔单独开辟了市场。这个市场就是消费者的抱怨和需求，解决了这些抱怨和需求，也就赢得了这块市场。”

　　从中怡康的数据来看，在滚筒领域，海尔的市场份额还是略低于西门子的，“差距不仅是在量上，其他方面，比如工艺上，细致度还差一些，工人素质、管理方面都还是有一些差距，这也是国内企业与国外企业的普遍差距。”中国家电研究院洗衣机部主任鲁建国为国内

　　一线品牌今后努力的方向提出了很好的意见。

　　小天鹅今年的动作可谓不少，从8月与松下电器分手之后，退出空调业、股权转让通用电气，逐步确立了以洗为主的主业方向，和主业无关、赢利能力不佳的业务都陆续剥离。但由于上半年在滚筒洗衣机高速发展的时候，小天鹅还在为新品的推广做准备，因此销量不多。另外，小天鹅还放弃了部分低端产品的市场，这些影响到今年1-9月小天鹅的市场份额下降了6.34%(中怡康数据)。虽然后期小天鹅也进行了一系列的调整，可仍然不见起色。

　　但无论如何，来自中怡康的数据显示，今年1-9月小天鹅洗衣机的市场占有率仍位居第二。海尔、小天鹅和美的(拥有荣事达50%的股权)国内洗衣机业前三强的竞争日趋激烈。美的洗衣机部门的工作人员向记者透露，小天鹅早晚是美的集团的，二者有望在明年年初达成协议，这样一来，为美的叫板海尔又增加了筹码。

　　今年，美的、荣事达双品牌发展战略已经初见成效，这个洗衣机品牌的“后来者”可谓异军突起，今年频出洗衣机新品，产量和质量都比较高，在市场中也有了自己的一席之地，且发展势头比较猛进。此外，海信、TCL、美菱等二线品牌都在波动中维持着固有份额；但小鸭和伊莱克斯却岌岌可危，恐怕将要退出人们的视线了。

　　最近又引起业内一片哗然的是格兰仕年底将要推出滚筒洗衣机的消息，虽然其市场表现还需我们到现实中去寻找答案，但以上“股股暗流”注定洗衣机市场必将不再平静。

　　欧美系

　　市场两极分化

　　西门子今年的表现秉承着一贯稳健的作风，1-9月零售量市场份额上升了10.13%，零售额增长了14.03%(中怡康数据)，与海尔的增长幅度几乎在同一水平上。不过，其“同门弟兄”博世的表现更为抢眼，一进入市场，便以一个老对手的姿态迅速崛起，在高端滚筒产品市场中，博世所占的市场份额位居第五(前四依次是西门子、海尔、LG、三星)，并且今年1-9月，市场份额不断走高，从2%上升到了5%(中怡康数据)。

　　但令人疑惑的是，西门子和博世的定位都为高端，是否会互相争夺市场呢？对此，鲁建国表示：“在德国，西门子并不是非常高端的品牌，而是普通品牌，而博世的确是非常高端的，目前二者整合在一起，可以说并不冲突和矛盾，西门子是定位于中高端，博世纯粹定位于高端。而且德国产品的品牌认知度比较高，品质有保证，容易得到消费者的认可。”

　　同为外来的欧美系品牌，两极分化却非常严重，一边是西门子和博世一路高歌，一边是伊莱克斯和惠而浦难以摆脱的下滑命运，1-9月伊莱克斯零售量下降了17.37%，目前只拥有不足1%的市场份额，惠而浦下降了14.03%，目前在市场上占据着3%左右的份额。对此，鲁建国分析认为，伊莱克斯在中国从未真正得到过市场的认可，其失败的原因归咎于没有真正理解中国的文化和消费习惯，伊莱克斯洗衣机在产品设计、品牌宣传方面都做得较“粗”，很难打动需要详细了解产品性能和品质的中国老百姓。此外，家电产品的品牌效应是非常明显的，西门子打造了德国品牌在消费者心中的良好形象。

　　韩系

　　将高端进行到底

　　作为近些年来崛起的韩国品牌，三星和LG今年都高举艺术大旗，打造了适合现代家居风格的新一代“时尚家电”。在洗衣机领域，凭借时尚外观、创新功能和人性化设计，纷纷推出数款新品。LG的高端气质蒸气洗衣机，三星的银离子洗衣机，一下子吸引了消费者的眼球，成为家电艺术领域的风向标。

　　三星和LG一直都在走着高端产品的路线。今年它们在产品和宣传上都有所突破，市场反映也不错，1-9月零售量同比分别增长了31.81%和17.19%(中怡康数据)。

　　但三星白电的受众认知度还有待增强，记者在卖场中看到，它的白电产品多和黑电产品放在一起，以期提升消费者对其白电品牌的认可。

　　消费调研中心ZDC的调查显示，LG的产品线中波轮洗衣机并不在少数，也就是说其产品线并不完全高端，但其产品4000多元的市场平均价格却高居榜首，这就说明其单品价格都是较高的。对此，LG北京分公司长郑宇城常务告诉《中国电子报》的记者：“LG的高端路线定位并不是说只开发高端滚筒洗衣机，我们定位的高端指的是每种类型产品中的高端，也就是说我们的波轮洗衣机也是波轮类型中的高端产品，是产品群中的细分高端。”

　　同时，LG洗衣机相关负责人表示：“虽然目前中国的三、四级城市及广大农村的居民消费能力正不断增强，三、四级市场有巨大的发展潜力，LG也注意到了市场的这一变化，会逐渐谋求向三、四级市场的发展。但就目前三、四级市场的情况来看，进入的时机还不成熟。时机成熟后，我们会加大投入拓展三、四级市场，但目前主要目标还是放在扩大一、二级市场高端洗衣机的份额。”

　　日系

　　新品助力卷土重来

　　日系品牌中，今年松下的表现可谓振奋人心，比日立、三洋都优秀，今年1-9月它的零售量增长了15.13%，零售额增长了29.49%(中怡康数据)。相比三洋0.98%的上涨率和日立25.99%的下降率而言，其产品的实力和技术都远远走在了前面。

　　鲁建国告诉《中国电子报》的记者：“松下可以说是和西门子同档次的品牌，今年还新建了年产量150万台的洗衣机生产线，其中滚筒产品年产量30万台。”家电顾问沈闻涧也表达了自己的看法：“松下作为进入中国市场多年的外资企业，其在白电领域的表现一直比较平稳。松下近两年来在中国洗衣机市场的快速增长，一方面得益于其加大了对中国洗衣机市场的投入力度；另一方面得益于其充分把握住了中国洗衣机市场上滚筒化、高端化的趋势。”

　　松下的良好表现除了与其今年整合在华的洗衣机业务不无关系之外，不断推出适应市场新品的快速反应能力是其制胜法宝。松下洗衣机副总经理柳建国说：“去年9月松下推出的泡沫净波轮洗衣机，比普通洗衣机洗净率提高40%，容量也大，一经推出，便大受欢迎。其波轮洗衣机市场份额之所以出现大幅提升，与这款洗衣机有很大的关系。近来松下又向滚筒洗衣机发力，大力宣传其斜式滚筒洗衣机，并全新推出斜式滚筒洗衣干衣机α阿尔法系列洗衣机，提高了单品价值，也借以提升品牌的知名度。”（刘倩）