范志军：苏宁布局市场棋看三步之外

　　本期主角：范志军　 苏宁电器华北区执行总裁

　　2007年10月，1.5万平方米的苏宁北太平庄3C+旗舰店开业。这离苏宁上一次在北三环开店已经整整5年，离苏宁电器华北区执行总裁范志军提出北京家电卖场“三环泡沫论”已有两年半。范志军说，这不代表苏宁要改变在北京的链状布局战略，因为苏宁的每一步都在计划当中。

　　有人说，南京人是“秦淮河畔的思想者”。从秦淮区走出来的范志军是一位思想者，而且想法很多。从8年前选择离开原国企中山集团转投张近东麾下，到现在带领苏宁电器立足北京市场，这位南京大学经管系毕业的高材生不断地实践着他的想法。近6年的北京生活没有改变他的“南京普通话”，但是他却改变了北京家电市场的格局。

　　布局跟着政府规划走

　　目前，苏宁在北京有39家门店，国美、大中的门店数量都在50家以上。门店规模对于家电连锁很关键，但是范志军说，他们更看重门店的质量，而保证质量的前提就是恰当的选址。

　　门店选址犹如下棋，高手能看出三步五步甚至十几步，低能者只能看一步两步。高手谋大局，顾大势，不以一子一地为重，以最终赢棋为目标；低手则寸土必争，结果辛辛苦苦屡屡犯错，以失败告终。“在北太平庄开店其实一直在我们的计划当中，但这并不是我们改变链状布局的标志。”范志军如是解释“苏宁北太开店”与“三环泡沫论”的表面矛盾。

　　苏宁电器在进入北京市场之初，与国美、大中的布局差异并不大，门店同样集中在三环内的市区。2005年6月，范志军提出“三环泡沫论”。当时商家对地段的过度争抢已使三环店面成本急剧上涨，曾争抢过三环沿线店址的范志军认为这有“太多的泡沫”。

　　“随着城市规划，三环将逐步成为居住量减少的商务区域。基于上述原因，苏宁调整了未来的开店战略：转向三环以外，甚至是远郊区县。”范志军的“泡沫论”最终指导苏宁完成了在北京市场的链状布局。2005年，苏宁在北京开出了第一家社区店――望京店，随后开设天通苑店、通州店，逐渐形成了以三环内的门店为龙头往城外构建的放射性链状布局。其中，北三环安贞桥店、亚运村店、立水桥店、天通苑店、怀柔店构成北部链条，东三环汉华店、朝阳路店、财满街店、通州店构成东部链条，西二环广安门外店、石景山店、良乡店等构成西部链条。

　　明年之前，苏宁还将新开3家旗舰店，分别位于刘家窑、大兴、通州。范志军说，苏宁在门店布局上的秘密就是紧跟政府规划，“根据市政府的规划，亦庄、通州、顺义今后都将是人口集中的地区，我们将加快在这些区域的发展”。

　　拼的就是战略眼光

　　与大中、国美发迹于北京市场不同，苏宁电器2002年才进入北京市场，却迅速站稳脚跟，形成了与两家本土巨头的“三足鼎立”之势。“我们与其他同行的最大不同就是战略眼光。”范志军这样总结苏宁在北京市场的成功。

　　尽管大中、国美长期雄踞北京市场，但是最先进入大兴、顺义、怀柔等郊区县市场的是苏宁。而在望京、回龙观、天通苑等新兴社区，苏宁也是家电卖场的头一把交椅。“苏宁当时进入这些区域的时候，当地的商业环境还在开发初期，我们拿到了最低的租金，捡到了空白的市场。而国美、大中发现苏宁吃‘独食’而要进入郊区县市场时，这里的门槛已经抬高了。”在郊区县和社区市场的出奇制胜让范志军颇有成就感，“我不否认国美、大中到郊区县市场之后也赚到了钱，但是这并没有影响我们的生意。反而因为竞争的激烈，使郊区县的市场氛围更加成熟，市场容量不断放大。”

　　刚进北京市场之时，苏宁也感受到了来自同行的压力。“昨天的成功不代表今天的成功，今天的领先也不代表将来领先。”谈到激烈的市场竞争，范志军显得成竹在胸，“我们的同行在用执行者的眼光带着企业往战略方向发展，我们是用战略者的眼光做企业。就像现在，我们已经在做2010年的布局规划了，而引入SAP系统、建设大型物流基地等措施,苏宁在整个行业都领先。”

　　营销从来不同于国美、大中

　　在北京，苏宁、国美、大中3家的门店数量超过150家。由于竞争激烈，价格战成了各卖场之间拼杀的主要手段。尽管苏宁与国美、大中一样频繁地宣传促销信息，但是范志军却连续两遍强调，“我们的营销与国美、大中始终不一样”。

　　2005年北京家电市场的最大变化是信贷消费的出现，倡导者是苏宁。目前，苏宁已与多家银行合作推出家电零首付活动。“我们做营销策划时，更多地考虑苏宁的品牌。包括推出信贷消费、全会员制、银行联名卡、家电购物季等活动都是围绕推广苏宁品牌来做的，而我们的同行更多地是在关注产品的价格本身。”范志军承认做促销不降价不行，但是他说价格只是苏宁促销的辅助手段。

　　苏宁电器有一句企业名言，“服务是我们惟一的产品”。苏宁的很多门店内可以提供水电费缴纳服务、机票火车票电影票的订票服务等。范志军说，“我们的门店定位是为消费者提供服务的店，而不是只卖商品的店”。

　　苏宁的品牌营销还体现在对公益事业的关注上。2002年进京伊始，苏宁招募了200多名残障人士来苏宁工作；2003年非典肆虐，苏宁向北京市人民政府一次性捐款300万元，而范志军更是亲自安排安装人员完成了小汤山医院的空调安装工作；2006年4月，苏宁资助500名贫困大学生一年助学金，同时启动“阳光1+1行动”；今年2月，苏宁在“春暖2007”慈善晚会上以172万元拍得两枚金牌资助农民工子弟学校……范志军说，对公益事业的热衷和坚持，帮助苏宁树立了品牌形象，赢得了更多消费者信任。（白森森）