中外高端对决 彩电市场民族品牌尽领风骚

   在刚刚过去的十一黄金周，中国彩电市场再现火爆景象，中外品牌集中发力，共同激发了黄金周平板市场的井喷行情。据统计，十一黄金周期间，国美、苏宁等家电连锁卖场的销量同比增长了70%以上。 

    与去年五一、十一黄金周的做法一样，洋品牌再次祭起了降价大旗，而让尝惯了降价甜头的外资品牌意想不到的是，虽然以30%的降幅冲击市场，但市场反响平平；相比之下，国产品牌的促销活动开展得如火如荼，销售数据也很好看，根据海信方面提供的数据，在7天黄金周时间里，海信液晶电视的销量同比增长了140%，等离子电视的销量同比增长了280%，远远超过了70%的行业平均增幅；其中，海信新推出的LED液晶电视和节能系列平板电视新产品成为了今年十一平板市场的主流消费热点，其他国产品牌推出的新品也受到广大消费者青睐。 

    “经过了8月奥运经济的洗礼、再加上十一黄金周的短兵相接，中国品牌依靠高品质的新产品赢得了市场，其优势地位得到了巩固和加强，也体现了中国消费者的逐渐理性和成熟。”中国彩电市场研究专家陆刃波分析说。 

    一、平板时代的对决 

    据DisplaySearch最近公布的报告，近年来，中国平板市场的增速非常迅猛，2007年中国液晶电视的出货量已超过日本成为继西欧、北美之后的第三大消费市场，占全球比例达到11%，超过日本的9.7%。 

    鉴于中国彩电市场在国际市场中的重要地位，中外品牌都将中国市场视为最不可丢失的一块阵地，这也决定了中国彩电市场竞争的激烈程度。 

    步入二十一世纪，全球快速进入了平板时代，2002年成为中国平板电视的启蒙年。如果说中国彩电制造业在CRT时代的辉煌靠的是价格和规模优势的话，那么在平板时代，中国品牌勤修内功，积极寻求在平板电视品质上的升级和核心技术的突破，则真正确立了中国平板品牌的强势地位。一时间，关于中国彩电制造产业升级，技术创新，产业链优化的报道不绝于报纸版面和各类信息通道。 

    2005年，中国第一块数字多媒体音视频处理芯片海信“信芯”问世，彻底打破了洋品牌在核心技术上的垄断；2007年以来，国产彩电企业纷纷寻求上游突围，海信率先进入液晶模组领域，TCL、创维、康佳纷纷跟进，自主品牌模组的建成投产，不仅使企业对整机成本的掌控比例提升到了60%，而且还可以将更多自主研发的新技术应用到整机产品上，开发出差异化的新产品，提升产品的竞争力；2008年7月份上市的海信LED液晶电视就是一个成功的例子，全球五家，其中就有中国的海信。中国品牌在高端平板领域的占位推动了中国平板电视的全面技术升级，真正确立了中国平板品牌的强势地位。 

    据中怡康数据统计，截止2005年年底，中外品牌的市场份额之比达到了7：3，中国品牌的优势地位相当明显，中国龙头品牌海信的市场份额为12.64%，外资品牌中最强势的飞利浦的市场份额为5.32%，索尼由于缺少上游屏资源的支持，市场份额也只有1.81%。 

    陆刃波认为，这是中外品牌在平板时代的第一次直面交锋，中国品牌依靠起步早、新品上市速度快、市场网络健全赢得了第一回合的“大胜”。 

    二、价格战 洋品牌打出“七伤拳” 

    洋品牌不甘心在中国平板市场上的节节败退，从2006年开始，利用五一、十一等节假日黄金周市场开始大幅降价，以集中的、大规模的价格战频频冲击中国市场。 

    让我们来看一下洋品牌的降价足迹，特别是在超大尺寸平板电视上，外资品牌的降价势头更加凶猛。 

    外资品牌最常用的新品上市策略常常是高开低走，以大幅降价抢占份额。2008年LG新上市的47寸高清液晶电视的47LG50FR的零售价为17840元，比海信同档次的全高清产品 TLM47P69GP贵了1000多元，到今年8月该产品的价格已经比海信的便宜了1560元，外资品牌的降价策略暴露无疑。这种高端降价的举措在索尼、三星、夏普等品牌的身上也表露的非常突出。 

    在目前平板电视市场主销的40寸、42寸平板电视中，中外品牌的价格已没有差距，索尼主销的KLV-40V300A产品的价格在6000-6999元之间，与国产品牌的海信、TCL、长虹等品牌的同类产品的价格基本没有差距；在42寸这个主流尺寸段上，比如LG、飞利浦、东芝的产品在许多城市的售价已低于7000元，比海信、康佳、TCL主推的42寸液晶的产品的售价还低，这在CRT时代是从未出现过的。 

    那么洋品牌的大幅降价是否给中国消费者带来了真正的实惠呢？答案是完全否定的。近年来，洋品牌台湾屏事件、“歧视销售”风波以及“翻修门”、“裸机门”、“爆炸门”等负面事件频频曝光，严重损伤了洋品牌多年来在中国消费者心目中树立的高品质品牌形象。据专家分析，洋品牌这种低附加值、低价格的销售策略也让其上游采购、品质检验，特别是售后服务体系遭受前所未有的高负荷压力，洋品牌使用“价格战”这个双刃剑，首先伤到了自己。 

    价格战给洋品牌带来了短暂的繁荣，但价格战的后遗症也是相当可怕的。正如武侠小说中的“七伤拳”，欲伤人首先要伤自己，而自己受得内伤是相当严重的。 

    根据近期公布的2008年第二季度财报显示，索尼公司的净利润同比下降50%减至349亿日元，东芝则收获赤字，亏损了116亿日元。欧洲最大的飞利浦公司也难逃厄运，当季净利润下跌近半，仅为7.2亿欧元。去年同期则是15.7亿欧元，虽然飞利浦采取了转让品牌使用权等手段欲提振其电视机业务盈利水平，但收效甚微，近观其在中国市场的表现来看，飞利浦也渐沦落成一个“被边缘化”的外资品牌形象。这种无节制的价格战已经加速了昔日大品牌的快速“没落”。 

    三、高品质，中国品牌制胜的利器 

    外资平板由于缺乏对中国市场未来需求的准确预测，忽略了对消费需求的及时跟进，在新品上市的速度上落后中国品牌3-6个月的时间，随着海信等企业在上游产业链的成功突破，洋品牌依仗的最后一个堡垒也被中国品牌攻克。 

    与此同是，在品牌的认知上，中国消费者日益成熟，对平板电视这种产品有了较深刻的理解，外资品牌在自己酿造价格战中走下“神坛”的同时，中国品牌良好的品质表现，扭转了消费者的“崇洋”心态，中国平板品牌的高品质形象已经深入人心。经过几年来中外品牌的几番较量，中国品牌在技术、产品、市场等方面都有了质的提升。 

    在中国电子商会发布的《2008中国城市平板电视消费需求状况调研报告》结果显示，在统一演示信号下，消费者对中外品牌的清晰度评价差异较小，这也充分说明了中外平板品牌在清晰度技术上已经没有差距，在对画面色彩表现的评价中，海信、长虹、厦华、三星是表现最好的品牌，中国品牌已经占据了色彩表现这个最关键指标的前三名。 

    奥运会这个举世瞩目盛会的到来不仅加速了平板电视的更新换代，也完成了一次中外品牌市场格局的“大洗牌”，据中怡康8月份周报数据显示，奥运前一周与五一黄金周相比，国产品牌彩电市场份额由45%提升到65%左右，在奥运期间以海信、康佳为主的国产品牌零售额增幅最大。 

    根据中怡康公司公布的8月份平板市场的最新统计数据，在中国液晶电视市场51.22%的前五名中，中国品牌就占据了4位，海信平板电视以13.38%的占有率高居中国平板电视市场的第一位，在中外品牌的贴身肉搏中，赢得具有决定意义的胜利。海信平板电视的成功不仅仅是一个企业一个品牌的成功，而是代表了中国民族品牌综合竞争力的全面提升。记者刘成报道



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