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　　在外界看来小家电竞争格局是“春秋战国”也好，还是“五代十国”也罢，其实并不重要，重要的是，任何一个企业必须牢记自己的目标是消费者，而不是竞争对手；必须牢记成功的路径是满足消费者的结果，而不是消灭竞争对手的结果。

　　近几年，中国家电业在充分的市场竞争中已渐显颓势，营销大张旗鼓，利润却薄如刀片，不少家电品牌进入经营业绩的寒冬，笑在脸上，哭在心里。许多品牌要么走上了被并的征途，要么在市场的残酷竞争赛中被淘汰、从此一去不复返。这是市场竞争的必然规律，不适应顾客需求变化，创新节奏明显滞后，品牌理念自然难以深入人心，被市场和顾客抛弃在所难免。

　　家电业早已进入一个品牌制胜的时代。在中国家电业遭遇群体市场寒流的今天，我们仍发现有一个“家族”正在崛起，它以时尚、个性、高雅、方便、实用等为特点深深赢得了千万家庭的青睐，在赢得市场的同时，也扯起了利润与成长的细分行业大旗——它就是大家电的“小弟”——小家电。

　　资料显示，仅从2000年至2004年，中国的家电零售业年平均增长率就高达172%，尤其是国美、苏宁、大中、五星等这些连锁经营的企业，年平均销售增长率更是高达216%。在这个高速发展十几年产业的背后，却有着鲜为人知的事实。那就是传统大家电需求增加的同时，利润空间却开始急速缩小，而新型时尚小家电却展现空前市场活力，利润空间高达300-400%。在2005、2006年大家电普遍陷入利润困境的时候，小家电行业的业绩堪称“一枝独秀”。

　　且不论品牌在小家电中所承载的价值几何，单是专靠做贴牌产品的一些南方小家电厂家这几年就迅速异军突起，快速积累了做专做强做大的企业雄厚资本，很多靠小家电起家的企业迅速成长为家电业的新锐知名品牌。

　　小家电行业相对利润高、与大家电属相关性产业等特点促使不少大家电厂家不断向小家电领域扩展。海尔、格力、美的、TCL等早在几年前就已对小家电行业发力，而万和、奔腾、苏泊尔、尚朋堂、九阳等国内一直专注小家电生产的厂家认为，在知名大家电厂家进军小家电对整个行业造成一定市场冲击的同时，对整个小家电行业的发展也起到了规范和带动的作用。即便是国内大家电知名品牌横扫整个小家电行业市场，但三星、飞利浦、松下等国际大牌仍然把持着整个行业的高端产品群。

　　小家电的市场利润真有那么高吗？小家电目前的市场现状究竟如何？品牌在小家电行业究竟具有多大的拉力？做小家电为什么更要关注顾客需求的变化？2007年小家电行业市场走势如何？

　　在产品日益同质化的今天，上千家小家电企业在经过几年的快速发展后，也不得不面临这个严重问题，即使是那些靠别人贴牌度日的著名厂家。而如何加强产品的创新及在新的产品需求领域寻找到突破口，是小家电品牌能否立足行业实现长久发展的关键。

　　目前中国家电业已具有较高的品牌集中度，企业已经形成较大的规模优势和效应，正所谓强者恒强，弱者恒弱。但我们仍认为小家电行业尚处于“春秋战国”时代，品牌集中度比较低，市场发展空间潜力巨大，虽然强势家电品牌涉足小家电领域，已促使小家电行业重新洗牌，品牌集中度也呈现越来越高的趋势。

　　笔者以为有以下几个方面原因：

　　一是小家电不是技术含量低的代名词。

　　在产品日益同质化的今天，上千家小家电企业在经过几年的快速发展后，也不得不面临这个严重问题，即使是那些靠别人贴牌度日的著名厂家。而如何加强产品的创新及在新的产品需求领域寻找到突破口，是小家电品牌能否立足行业实现长久发展的关键。

　　目前中国家电业已具有较高的品牌集中度，企业已经形成较大的规模优势和效应，正所谓强者恒强，弱者恒弱。但我们仍认为小家电行业尚处于“春秋战国”时代，品牌集中度比较低，市场发展空间潜力巨大，虽然强势家电品牌涉足小家电领域，已促使小家电行业重新洗牌，品牌集中度也呈现越来越高的趋势。

　　笔者以为有以下几个方面原因：

　　一是小家电不是技术含量低的代名词。很多人认为小家电技术含量低，主要赢在了产品的设计上，这种说法是不妥的。消费者始终认为小家电产品的根本在于产品质量，否则再完美的设计也会败在消费者对产品功能的体验上。而要保证小家电产品在出色的功能设计和外观设计上赢得口碑，“三九”工厂或者家庭作坊是不能保障的。要保证产品的“品”，才能有企业的“牌”，这就要求小家电行业在企业经营、材料使用、市场营销、质量控制、完善服务上不能有丝毫的含糊与妥协。

　　二是小家电需要经营大智慧。除了刚才说的产品、技术、质量，小家电的渠道与终端模式需要我们重视。要实现共赢，渠道与终端的推广非常关键，我们不能再单纯靠搭送大家电销售的快车实现企业的规模与效益，不能靠降价或猎奇的促销或炒作概念来赢得企业的生存。小家电企业应在这些年的发展探索中，寻找到适合自己渠道铺设方式和终端捕获顾客的策略。

　　三是小家电需要专利和产品创新。虽然很多人认为小家电没必要做专利技术上的研发投入，但从企业的长期战略来看，没有核心的外观和产品的专利技术，小家电企业只能在给别人定制的OEM状态中委屈求艰难生存。同样是微波炉，格兰仕能以规模领先，但做利润领先者需市场长期考验。三星、LG等虽然量做不到全球N0.1，但品牌与利润能够让他们照样活得滋润。

　　早期一组预测数字就充分说明这点：小家电的市场空间十分广阔，市场容量至少3900亿元。单在整体厨房领域，未来3年内将有30%的城市居民准备购买，市场空间高达650亿元；电热水器的年产销量高达1200万台，年递增率22%，未来3年内的市场容量850亿元；吸油烟机的年需求量超过1000万台，年递增率至少10%、未来3年内的市场容量可能超过600亿；未来3年中国城市居民家庭对于燃气具产品的需求旺盛，预期购买率将达到50％左右，燃气灶的市场需求总量将达到4240万台，市场容量500亿元。其它的小家电，品种众多，市场需求差异化非常广阔，未来3年的市场空间至少1300亿。蛋糕大，利润客观，产品更新换代快，这是为什么各大家电或资本疯狂追逐小家电产业的主要原因。

　　如果小家电企业能够在产品设计、质量、专利技术、满足顾客等方面率先做出正确的决策与选择，那么谁就能在这个行业领先、胜出。任何一个行业不可能拒绝竞争，在外界看来小家电竞争格局是“春秋战国”也好，还是“五代十国”也罢，其实并不重要，重要的是，任何一个企业必须牢记自己的目标是消费者，而不是竞争对手；必须牢记成功的路径是满足消费者的结果，而不是消灭竞争对手的结果。

　　实际上问这个问题的人和问“先有鸡还是先有蛋”的人一样愚蠢，因为他并不清楚中国市场经历了近30年的发展，早已经是品牌制胜的时代了。

　　得产品者得天下，创品牌者赢市场，这一点也不夸张。

　　海尔CEO张瑞敏2007年元旦刚过就非常感慨道：中国家电业是充分竞争的行业，利润像刀片一样薄，要想有利润只有一条，品牌。如果是品牌就可以赚大钱，如果不是品牌什么都不是。对中国企业来讲，如果你不是一个品牌就很难做下去。在现在的世界上，世界品牌就是消费者可以听得懂的语言，你不是世界品牌别人就不会听懂。

　　的确，我们看到珍珠是圆润的，高贵的，美丽可人的，谁更多地去想过珍珠诞生的痛苦，当我们把砂粒植入蚌的肉体中，谁会真正去思考蚌一生都在用痛苦的泪水孕育生命的光华？中国企业需要中国式的管理智慧像品牌、文化一样成为全球市场上最朴素的语言，最让人能听得懂的语言，我们仍需要艰苦卓绝的修炼和漫长的商业磨砺。

　　小家电企业面临的不是做不做品牌的问题，而是怎么做品牌的问题，做什么品牌的问题，如何做到品牌溢价的问题。目前小家电企业数千家，真正有“品”有“牌”在行业具有广泛影响力和号召力的还是占少数，很多大家电企业靠别人给加工，小家电企业则在给大家电企业贴牌、打工。我们知道，吉列看似是一个商业帝国，但几乎每一个人都在认为它的剃须刀是世界上的No.1，为什么？因为是品牌。

　　美国人吉列1895年的那一天去理发店刮胡子，“要是有一种安全剃须刀就好了。”理发师的话深深地启发了他，在当时著名发明家尼卡松的帮助下，吉列经过长时间的研制，终于制成了一种“T”字形的剃须刀。这种剃须刀的刀刃很薄，很锋利，但在刮胡须时，它能随着接触面变换角度，因而不会伤人。1901年，吉列为自己发明的安全剃须刀申请了专利，同时开了世界上第一家经营这种剃须刀的公司。虽然2005年宝洁以570亿美元的天价收购了吉列100%的股权，但吉列品牌的剃须刀仍为全球数千万男士所青睐。

　　小家电照样可以做出大品牌，小家电尤其需要大品牌。但又有谁能做出值得影响几代消费者青睐的小家电品牌呢？

　　不管小家电流行走势如何变风云变幻，但其轴心总是围绕着方便人们的生活及需求。创新并满足顾客需求变化，是小家电产品恒久的主旋律。

　　精致个性时尚

　　只有走精致化、差异化的路线才能持续赢得市场。

　　2007年的小家电将继续秉承个性、时尚、精致的面孔，个性是差异，时尚是流行，精致是品质。

　　在内外观设计上，具有自清自洁防腐蚀防老化且耐高温耐摩擦耐冲击的新材质将被广泛采用，充分突出小家电简约、精致、品质的风潮。

　　在色彩的选择上，流行元素将再掀新潮流，粉色系继续深入流行，衍生流行色也会层出不穷，以凸显人们生活情调的变化；铁灰、银灰、闪黑、亚光等高贵与稳重材质效果也将再度领舞时尚元素。

　　多功能人性化智能化系列化

　　预约定时、“一键”操作、傻瓜操作、网络、红外等利用先进微电脑或数码技术将进一步加大小家电的科技含量，突出体现小家电的人性化操作魅力。

　　同时，智能控制技术的集成和升级一定程度上也反映着企业的技术研发能力。

　　另外，小家电系列化、套装化也将成为消费者的明智选择，因为系列化的产品更能使消费者选择范围广，且给消费者更专业、更值得信赖印象。如海尔的成套家电产品战略将为消费者提供系列化的配套与选择余地。

　　知名品牌继续领衔市场

　　来自消费市场的一项调查数据显示，当相同品种不同品牌的小家电产品在功能方面基本相同时，53.3%消费者会在1-3个品牌中进行选择；21.8%的人会在4-5个品牌中进行选择；13.5%的人会在6-9个品牌中进行价格比较。而对品牌并不看重却对其他因素（如价格等）非常在意的消费者仅为11.4%。

　　品牌是质量、价格、性能、服务、价值的综合体现，品牌知名度、美誉度、忠诚度高的产品自然会得到更多人的选择。

　　可以预计未来的主流小家电市场属于那些具有品牌综合实力企业的天下。

　　新年、礼品情结

　　纵观近几年的小家电市场，中国人独有的过年情结始终不能泯灭。喜庆、吉祥、清洁、团圆的气氛笼罩在每一个人的心头。那么，2007年春节期间也不例外，商家仍旧会打破头地去挤媒体的广告版面。而小家电作为体现生活品位、体现现代人生活情趣、体现实用礼品的节日商品自然将集中受儿女们的青睐，我们可以选择一套精致的咖啡壶，选上上品的咖啡豆，在研磨的时光里，与老人一起体味亲情，感受天伦；我们可以选择一款自己钟爱的品牌面包机，重新找回忙碌中失去的家庭温馨，自己动手做最爱吃的黑面包；我们可以有很多的选择和生活情调让小家电产品来打理，我们可以有大把的感情通过小家电产品在节日里来“挥霍”、享受生活乐趣。

　　虽然小家电业已经进入品牌震荡的关键时期，虽然小家电业还没有产生处于绝对领导的主导品牌，虽然小家电业有着巨大的发展潜力，虽然小家电企业在品牌营销、网络渠道、产品专利、产品品质、服务水平等诸多环节存在着这样那样的弊端与误区，但在以顾客为中心的产品创新和品牌塑造过程中，最激动人心的可能要属于那些恰好满足了顾客潜在的、但尚未表达出来的创新，如佳能的微型复印机，星巴克的咖啡，CNN的新闻，吉列的双面刀片，瑞士的多功能军刀，等等。

　　我们不得不承认的是，企业的意图和顾客的体验之间总是存在很大的差异，因此小家电企业必须和顾客不断地重新建立联系，把顾客真正放在中心位置，从而重新评估企业对顾客需要的真正了解程度。了解顾客，知道顾客是如何做出选择的，不断给顾客提供最新的最想要的东西，只有具备这样坚实的基础，才能造就小家电企业的真正竞争优势。

　　洞察顾客需求的变化，将不再是传统的处理企业产品和顾客群体之间的对应关系，而是需要解决企业组织与未来不确定之间的适应能力。我们的小家电企业品牌应该在研究顾客需求变化上下苦功夫，创新再创新。在此过程中你所花费的代价越大，以后就会在顾客身上重塑起更大的品牌价值，离赢得顾客无限近的距离就会越来越小，你就可以更快更远距离地甩脱掉你的竞争对手，使企业获得持续健康和谐的发展。

　　时下，小家电企业必须转变传统的4P（产品、价格、渠道、促销）营销观念，转向解决顾客需求变化、顾客愿意为你支付成本、更多的顾客便利和多与顾客、市场沟通交流、实现顾客价值等方向努力。

　　只有这样，小家电业才能迎来真正意义上的春天。

　　1注：春秋战国

　　春秋五霸，一般的说法，是齐桓公、晋文公、秦穆公、宋襄公、楚庄王。

　　经过春秋时期的长期战争，到战国时形成了齐、魏、赵、韩、秦、楚、燕七国争雄的局面，七个诸侯国国势加强，兼并战争加剧，被称为战国七雄。

　　公元前221年，秦将王贲攻齐，俘齐王建，齐亡。至此，秦以秋风扫落叶之势统一了六国，建立了统一的多民族的封建专制主义中央集权国家。

　　2注：五代十国

　　五代十国存在于公元907年－公元960年期间。五代有时也称为五代十国，一般认为从公元907年朱温灭唐到960年北宋建立，短短的五十四年间，中原相继出现了梁、唐、晋、汉、周五个朝代，史称后梁、后唐、后晋、后汉、后周。同时，在这五朝之外，还相继出现了前蜀、后蜀、吴、南唐、吴越、闽、楚、南汉、南平（即荆南）和北汉十个割据政权，这就是中国历史上的“五代十国”。