7月的南京进入了一年里最为闷热时期，而南京的家电市场因为四大家电大连锁的斗法而演绎出少见的火爆行情。不论是本土家电连锁苏宁、五星，还是外埠进入南京淘金的国美、永乐，都在这场竞争激烈的商战中使出了浑身的解数以求胜算。

　　拉开这次国内四大连锁巨头斗法序幕的是7月19日在南京金陵饭店召开的“国美进军南京暨全国一级市场网络布局竣工仪式”。国内著名家电企业的代表以及140多家媒体应邀见证了这一场面。此后的几天时间里，不仅南京的各大报刊而是全国的报刊网络，四大连锁在南京的龙虎斗成了新闻的焦点。

　　能够牵动南京市民的目光和全国媒体的高度关注，是因为这四大连锁在家电业有着举足轻重的地位和影响力。同时南京在家电领域一直被冠以“价格盆地”的桂冠，四大连锁能在这样一个特殊的环境里明争暗斗，也是业内为之瞩目的重要原因。

　　口水战 四连锁南京斗法

　　国美从1999年开始，以天津迈出征战全国的第一步算起，6年时间已经在全国88个城市拥有了330家直营门店。7月19日，国美总裁黄光裕“国美进军南京暨全国一级市场网络布局竣工仪式”上宣布：“南京是国美全国一级城市网络布局扩张进程的最后一站，如同当年进军天津一样，进军南京市国美发展史上的重要分水岭，今后将进入精细化发展阶段。”当日，不仅邀请的家电大腕多、媒体朋友多，从掌门黄光裕异常高调的亲临压阵，即可看出其对南京市场不同寻常的高度重视。细心人都会发现，国美在国内开店已如家常便饭，黄光裕亲临一线督阵的，除了香港以外，便只有南京。

　　进军南京对于国美来说是图谋已久，过去没有轻举妄动，是因为南京在以往一直被业内称之为价格盆地，在缺少把握的情况下盲目进入有可能会功亏一篑。现在国美在国内一级市场的布局已经接近完成，把南京作为收官的最后一粒棋子，说明了国美会倾其全力攻下最后一个坚固堡垒。毕竟作为全国家电连锁五强中苏宁、五星经营多年、把持近８０％市场份额的“大本营”，南京市场传统家电一年销量可达２０亿有着绝对的诱惑力。此外，苏宁进入国美的“后花园”——北京已经4年，此次，国美超乎寻常的高调进入南京也有“回敬”之意。

　　因此，国美在进入南京时在选址、造势等方面提前作了大量的工作。原本是２３日首店开业，但是在19日却召开了有全国家电精英、全国媒体参加的大会，为南京开店在全国造势。不仅如此，国美还把首店直接挺进到号称“中华第一商圈”的南京新街口，还特意被安置在与苏宁总部仅有一街之隔的地界。而随后每隔一周，国美都将有一家店面新张，国庆节前即能快速完成当地落定６子的规划布局。

　　相对应的是本月初，苏宁电器总裁孙为民在武汉宣称，武汉是其全国一级市场网络布局的最后一站，与国美的提法出如一辙。而20日，中国第一高价股苏宁借庆祝上市成功一周年之际，董事长张近东和总裁孙为民同时在媒体亮相，并放出豪言，5年内要成为世界500强，气势也是咄咄逼人。

　　同时，苏宁还借地主的优势，在当地媒体连续大打多版软文广告，称自己已“率先完成全国一级重点市场连锁布局”。并以亲情广告来打动南京市民，而且广告语颇具针对性与煽情味。虽为本地强势家电企业，苏宁仍没有丝毫懈怠，如此造势，针锋相对，意在鼓舞士气，志在必得。这情形倒是应了古人的一句话，“卧榻之侧岂容他人酣睡。”

　　同一天，刚从美国考察回来的五星电器老总汪建国也出人意料地出现在媒体，接受专访，畅谈他对连锁商业的新观念：“得区域者的天下。”在汪建国眼中，规模与布局并不能代表核心竞争力，关键是看连锁企业是否有快速发展的能力。而汪建国则大力赞赏沃尔玛是城市布点的成功定位者与耕耘者。汪建国的言外之意就是表明五星要做中国的沃尔玛，并明确表示五星在稳固根据地的同时，在今年年内使自己的连锁店达到122家。

　　在此之前，6月4日进入南京的永乐生活电器也是连篇累牍的进行广告宣传，不过令人不解的是永乐的一号人物至今还没有在南京正式露面，留下的这段悬念是否会在新街口旗舰店开业时再隆重登场，人们尚不得而知。

　　最令人困惑不解的是在四家斗法之际，业内不时曝出“国永”联手“苏星”结盟的新闻。当然这也不是空穴来风，国美开业前夕，进驻南京江宁的永乐在南京的各大媒体打出“江苏永乐生活电器祝贺国美南京盛大开业”这样的祝贺广告，开创了家电卖场开业，同行道贺的先河，也令南京商界震动不小：家电两外来户难道要在南京携起手来，共同对付本地家电巨头不成？

　　其实，最先体现出这种“亲近”的是南京本地的苏宁与五星。两家本是“鸡犬之声相闻，老死不相往来”。但是由于国美的强势入驻，南京的这两家“对手”感到前所未有的压力，竟然不知不觉之间成为“友军”。业内传闻，两总裁现在频频“峰会”，几乎达到“每周一次”，显示出同仇敌忾的决心。甚至于现在双方的措施、步调都几乎一致：一致加速扩张步伐，加快南京网络构建，一致加大媒体公关力度，一致加大促销力度。但无论是五星还是苏宁，都对“联盟”一说进行否认。五星一高层表示，在抵御外敌时，双方做法“不谋而合”，并未联手过。而苏宁孙为民则以“怎么可能”四个字，表达了对这种传闻的“嗤之以鼻”。

　　对于永乐“亲善”之举，国美高层也明显注意到了。国美新闻发言人何阳青在接受记者采访时表示，“感谢”永乐的好意，但对双方“联盟”一说却给予否认。何阳青说，中国家电零售业主要以“竞”为主，和为辅。对中国家电连锁业而言，竞争是必然的过程，只有通过一系列的竞争，淘汰小型企业，家电零售连锁业才能成长起来。

　　夜开业 抢时机打破惯例

　　位于苏宁总部不过百米远的国美电器新街口旗舰店，单店面积不过1.3万平方米，但在23日凌晨可能是南京人口密度最大的地方。从22日下午4点开始，国美门前就开始排起了长队，到晚上11点左右门口排队人数已经超过5000人。虽然现场早早增设了公安、联防人员维持交通秩序，但由于国美门外排队等候的人太多，不少人甚至排到了快慢车道上，一度造成交通拥挤。现场除了排队等候提早进入商场购物的人外，还有不少看热闹的，大多坐在“国美”对面香港城的台阶上，甚至有人登高望远。

　　连续几天的广告轰炸，让即将开业的国美赚足了人气，不少市民直接带着宣传单在门外披星戴月的在等待能快些开门营业，希望能趁机买个物美价廉的电器商品。而国美负责人看到段时间内聚起这么多人，高兴的同时又有些担心。国美人不能不想起“南宁事件”来，当时南宁国美开业门口聚集了近2万人，随时可能发生危险，最后出于安全考虑不得不驱散人群推迟开业。

　　这次面对同样的情况，国美采销中心总经理李俊涛作为国美有史以来级别最高的开业总指挥，不得不权衡利弊。再等，人只会越来越多，但秩序更难维持；开业，时间没到23日，财务的ERP系统还不能运转。权衡再三，李俊涛当机立断，一声令下后22日23点18分南京国美终于开门迎客，顾客蜂拥而至，卖场顿时沸腾起来。与此同时，为了适应开业的需要，国美的ERP系统被迫往前调整了一个小时。

　　事实证明，国美提前开业的决断是正确的。开业令一下不到5分钟，卖场里就已经挤满了人，但仍有大量消费者陆续不断从各处涌来。由于事前准备工作比较充分，又选择了提前开业提前消化了购买，再加上有在全国各地开店积累的经验，尽管场面拥挤店内嘈杂，南京国美旗舰店还是安全起航。

　　就在南京国美新街口旗舰店开业6小时后，苏宁电器新街口点也盛装迎宾，全城十店“激情感恩月”正式启动。大清早4、5点开门营业，这在商战史上也是少见。看过广告的市民都起了个大早，连接苏宁和国美的淮海路早早就被人流挤得水泄不通。

　　苏宁新街口店内，人流如织，各个柜台前也是“人满为患”，事先临时增设的40个收银点还是无法满足需求，苏宁总部对财务管理中心立刻又调集了20多名员工紧急增援，才缓解了消费者交款难的问题。为了争夺客源，几乎所有的产品都已经被贴上三张以上的红色降价签。消费者的购买热情也被激发出来，消费行为几乎演变成了抢购。而随着各个礼品发放点原来堆积如山的礼品的迅速减少，物流车也不断的进行补货才勉强维持。部分紧俏手机、小家电产品存货告急，管理人员不得以协调从工厂或者苏州、常州、无锡等周边城市紧急调货以确保南京的销售。

　　同在新街口商圈布有卖场的五星电器，23日在五星电器全国范围内掀起了“打虎行动”。其内涵是：一打价格纸老虎。五星承诺家电产品在南京市价格最低，并发放“三倍赔付卡”作为低价“包票”；二大高温虎。五星将同时展开空调、冰箱、风扇三大品类低价风暴，并全面实现当天买，当天送，当天装；三打电老虎。五星将加大能效电器的促销，引导消费者的节能意识，并推出消费者购买节能电器就送电费活动。五星此次在南京市场的投放就将超过1000万元。

　　打虎行动第一天，五星电器在江苏打虎就打出了1.61亿的销售，其中在南京区域占35%。而战斗的最前沿——新街口店，凌晨5点门口等候发放优惠券的消费者就已经排了近百米的队伍，刚到8点就提前开门营业，刚开门店堂就挤满了消费者，销量也是一路看高。为了缓解收银排队的问题，五星也及时在卖场增设了35个收银台。

　　从南京的这次商战中我们不难发现，竞争的压力使得各个连锁巨头们不得不小心翼翼，并且对很多问题不按常理出牌，譬如，半夜开门营业，柜台上特批价格等等。同时，压力也激发出竞争者的斗志和热情，据说，开业前南京国美的业务人员基本上都是30都个小时没有睡觉。苏宁新街口旗舰店的业务人员，恐怕也是彻夜未眠。

　　压力增 供应商左右为难

　　此次国美在南京召开的会议与以往国美的高峰会议相比较，在国美总裁黄光裕亲自出席的情况下，厂方的代表到会的级别似乎有些不太相称，制造企业几乎没有总裁一级的重量人物前来捧场，甚至到场的负责国内营销的老总们一把手也不多。

　　难怪在19日国美的发布会上，黄光裕的开场白就说，“我知道市场的不正当竞争规则造成了大家很大的压力，但仍然非常感谢大家能够顶住不正当压力来参加国美的会议”。黄光裕此话意思非常明确，一方面指责了竞争对手在背后“做了工作”，阻挠了各个厂家正常到会；另一方面，也为这次会议少有家电企业中真正的重量级人物的场面做出了诠释。

　　不过黄光裕在会上还是大度的表示，“来的是朋友，没有来的也是朋友。”毕竟，家电大连锁要征战全国乃至要走出国门，还需要更多的厂家的全方位的支持，而且激烈的竞争使得家电厂家也越来越集中，商家斗法没有必要牵连到更多的供应商朋友。

　　而苏宁电器总经理孙为民则明确表示：“国美开店厂家大人物到的不齐，苏宁并没有起到决定性的作用。”在孙为民看来，厂家不来重要人物的原因很简单，国美别的店开业从来没有搞过这么高的规格，明显是针对苏宁而来。厂家自然会考虑苏宁的切身感受，不来最高级别的领导完全可以说得过去。

　　对于供应商来说，在一级市场上国美、苏宁都占有绝对的市场份额，产品不能不依靠家电连锁来实现销售。所以，对于不论是国美还是苏宁，厂家轻易都不愿意去因为一次会议而开罪其中的一家。一位家电制造企业的老总就坦言：“国美、苏宁、五星，包括永乐都是我们在一级市场合作伙伴，不论是从感情上还是利益上我们都不会厚此薄彼。但是有时候面对的就是两难的抉择，只能先顾一头，其他问题留到后面解决，就是赔罪也只能如此。”

　　供应商不仅为这次参会人员而左右为难，在为这次国美南京开业的资源投放上也是焦头烂额，难以平衡。一位不愿透露姓名的厂家南京营销中心经理说，国美这次南京开业除了国美总部调集了一些资源外，大部分还是向与之合作的各个厂家要。以空调为例，在国美开业酬宾活动中，美的、长虹、海信、TCL的产品8折优惠，而奥克斯、春兰的有些品种都低于7折。这些促销资源给了国美，而苏宁、五星得知后也向这些厂家要对等或者高于对方的促销资源。

　　对于这些品牌的分公司办事处来说，毕竟在南京与苏宁、五星已经有很长的合作时间，每年的销量任务要依靠他们来完成。所以，对苏宁、五星的要求也不敢怠慢，厂家可是谁都得罪不起，只能按对等要求办理。这位经理说，“空调产品的利润现在已经很薄，这样大面积的让我们来承担促销资源压力是很大的，有的品牌为此要亏损好几百万。对此，我们能扛的就先扛，抗不住就得给，至于损失只能向总部汇报解决。”

　　还有一个品牌南京分公司经理说，“找你要资源是好的，就怕人家不给你打招呼，采取先斩后奏，那损失可就大了，这样的事不是没有发生过。”业内普遍认为空调的平均利润仅有5%，按商家一般所说的加价率在10%左右，那么这次南京的商战空调普降20%就是在成本价以下了。真是这样的话，卖得越多不就是亏得也就越多吗？

　　据南京当地报刊透露的消息，仅为了应对国美进入南京苏宁3天已经用去厂家提供的四五千万的资源，以后再需要补充的资源目前正在和工厂紧急磋商。这仅仅是一家付出的资源，那么斗法的可不是一家，所耗费的促销资源肯定会过亿元。如此商战不仅是耗费资源，其实也在透支消费，接下来的市场将会怎样有谁会顾及，毕竟眼前的利益最实在。

　　再布局 下一焦点在哪里

　　国美完成南京布局后，国美、苏宁连锁两巨头在国内一级市场的布局都已经基本完成。根据，国美、苏宁高层近来言论透露出来的信息表明，在一级市场布局完成后，家电连锁下一步进军的方向主要在两个方面：一个国内的二、三级市场；另一个是国际市场。

　　家电大连锁为什么会同时在今年宣布一级市场布局完成，这不仅仅是家电大连锁之间的简单攀比。重要的是家电连锁也都发现一级市场家电产品的保有量已经超过60%以上，而北京、上海、广州的保有量已经达到76%左右，再指望一级市场来扩大销售量已经不现实。在巩固一级市场的基础上，向二、三级市场挺进已经是迫在眉睫。

　　黄光裕在19日南京会议上就表示，“随着一级市场网络布局的完成，下一场战役即将打响，加大二、三级市场的网络覆盖程度，让中国中小城市的消费者享受到一级城市居民生活家电的水平。”黄光裕分析说，“二级市场总量虽然小，平均消费水平却并不比一级市场差。”可见，国美窥视二、三级市场已经很久，一级市场布局完成后对二、三级市场将会发起总攻。

　　而在苏宁的连锁扩张规划里，全国有2000多个县级市场、350个二级城市，苏宁首阶段要切入300个城市，并在这些城市开设500家店，今年则要在90个城市完成布点。五星电器则本身就谙熟二、三级市场，因为五星的连锁就是从江苏个各地市布局开始的，对二、三级市场已经有了比较成熟的操作经验。在五星的扩张计划中成熟的二、三级市场也是其攻略的重点。

　　就连长期经营上海市场的永乐目前也走出大都市在江苏太仓、泰兴等县级城市已经开设了30多家店，并表示今年还将再开30家左右的门店。北京大中电器等也正积极部署着二、三级市场的开店规划。另外，家电制造企业TCL，也开始在二、三级市场建立自己的销售渠道，前不久，其命名为“幸福树电器”的家电连锁开始正式上路，并将大举进入河南和湖南三、四级市场。看来，二、三级市场不久将会成为家电连锁们争夺的目标。

　　在进军国际市场上，国美可以说是先行了一步。国美在2003年9月就在香港开出了第一家直营店。黄光裕当时就称，进军香港的意义不仅仅是在其庞大的连锁网络中增加一个点，而是为国美真正走向国际化提供了一块很好的试验田。黄光裕在这次南京会议上也坦言，国美在香港已经积累了经验，下一步将远征东南亚。

　　对于进军国际市场，其他家电连锁企业也不甘落后。苏宁电器总经理孙卫民在不同场合都明确表示过，苏宁的下一个目标，在5年内进入世界500强。显然，不成为世界性企业，何以成世界500强。而五星汪建国则刚刚结束在美国的精心考察，回来后表示要学做沃尔玛，意思也很明确，那就是和沃尔玛一样走向全球。可见，当国内家电连锁企业完成国内布局后，肯定都不会放弃巨大的国际市场份额。

　　有专家指出，国内家电连锁企业在完成一级市场布局后，在图谋发展时一定要处理好国内外市场布局的步骤。首先还是要在稳固一级市场的同时逐步开拓二、三级市场，只有国内市场的阵地稳固坚定，才能有实力去谈如何走出国门。因为，国际市场不比国内市场那么简单，不仅游戏规则与国内有所不同，而且进入国际市场所耗费的资源要比想象的大得多。

　　来源：《空调销售》