实录：刘步尘谈“如何打造高价值的家电品牌”

　　2007即将过去，一年的沉浮给家电行业带来了什么，又留下了什么？2008年是举世瞩目的北京奥运会，中国家电企业是否已为此做好了充分的准备？中国家电行业又将会有哪些风起云涌的变化？

　　12月13日10：00―11：00，家电行业资深专家刘步尘将做客人民网家电频道，与您一起回顾07家电行业，畅谈“如何打造高价值的家电品牌”，以下为直播全文：

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　　主持人：“回顾2007，展望2008”，欢迎您收看人民网视频访谈。在2007年即将成为过去的现在，人民网家电频道在2007年末将邀请到家电行业的重要领导、资深专家、知名记者来和我们共同盘点2007年家电行业，今天来到我们演播室做客的嘉宾是中国家电产业资深观察家、夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘先生，欢迎您刘先生。请您和我们网友说几句。

　　刘步尘：各位网友大家好，可能很多关注家电行业的朋友对我的名字有所了解，今天很高兴应人民网的邀请和大家一起探讨一下大家关注的2007年，乃至于今后中国家电产业方向的一些问题，和大家共同交流一下。

　　主持人：大家对“刘步尘”这三个字都是非常熟悉的，刘老师今天能不能先给我们总结一下，2007年家电行业总体的态势是什么样的状况？相比2006年的家电行业又出现了哪些巨大的变化？而且整个家电企业的经营状况又是怎么样的？盈利能力有没有增强？

　　刘步尘：2007年的家电行业，如果概括性地表述来讲，我更愿意用大盘基本稳定这样的概念来表述。因为从目前家电行业的情况来看，以彩电为例，现在应该是平板电视快速发展的过程，CRT电视快速地退出市场的状况。没有什么大的变化。包括白电产品，包括空调、冰箱、洗衣机为主的白电产品，目前是本土品牌占据主导地位。如果说2007年与往年有什么不同，我觉得可能在冰箱市场有急速的启动，另外在三四级市场的启动速度比较快。

　　从盈利状况来看，今年整个中国家电行业的盈利状况不是特别理想，大致延续了2006年的趋势，没有太明显的变化，没有出现我们的盈利能力减弱了，或者我们的盈利能力增强的状况。

　　主持人：如果让您概括2007年家电行业，用一句话或者几个词语来概括，您会挑选什么样的话语和词语呢？

　　刘步尘：还是那句话，大盘基本稳定。没有出现新的更大的，比如革命性的技术没有出现，或者市场的颠覆性的格局没有出现。

　　主持人：概述性地回顾了2007年之后，我们再来看看2007年电视市场，通过调查数据显示，2007年1到10月份，在一二级市场，中国电视外资品牌的市场已经超过了民族品牌，其实在2005年的时候，我们民族品牌是远远大于外资品牌的，现在为什么出现反潮的现象，您认为是什么原因导致的？

　　刘步尘：大家非常关注民族品牌的表现，在一二级主流市场，民族品牌确实比外资品牌表现得弱一点，就平板电视而言。但是如果我们把中国的市场看成一个整体的话，我们会发现，我们一二级市场表现得稍微弱情况下，我们在三四级市场表现的非常好。就是说我们在三四级市场良好的表现弥补了在一二级市场销售的不足。

　　第二，我们销售总量远远大于外资品牌。因为在中国市场的彩电产品由二大块构成，一部分是CRT电视的产品，另外一部分是平板电视，虽然我们整体在平板电视表现稍微弱一点，但是我们在CRT电视可圈可点，这样让我们整个的电视的总量仍然远远超过外资品牌，这点是毫无疑问的。

　　主持人：为什么会出现2005年民族品牌占优势，到了2007年却是外资品牌反超过来，占优势，中间出现比较大的过程或变化是什么？

　　刘步尘：因为中国市场对于外资品牌来说实在是太重要了，日本松下说过一句话，叫失去了中国市场就意味着失去世界。在2006年之前，我们民族品牌表现非常好，这时候对外资品牌造成巨大的压力。总体状况来看，外资品牌在技术上来说仍然比我们领先。

　　从品牌上来说，它很多都是国际品牌，针对企业实力来说，也是比我们本土品牌表现的强势。但是它的市场地位比我们民族品牌要弱，在这种情况下，他们看到了中国市场的重要性，他们采取了很多的措施来进行市场反扑，很重要的特征就是从2006年开始，外资品牌经常不打“价格战”，但是从2006年下半年开始，频繁地发起价格战，而他发起价格战，是我们本土品牌在目前一二级市场，表现弱化最重要的原因。

　　因为外资品牌降价了，对于老百姓来说，这非常重要。为什么？便宜了，买得起了。所以外资品牌的市场份额的快速提升，是由两大因素带来的，第一是大幅度降价，导致了市场的变动，以前的时间里它对价格比较保守，现在它对价格了。另外，我要特别讲的一个问题，就是中国品牌在品牌形象方面，力度不够，外资品牌的形象比我们稍微好一点。它品牌形象比较好，又便宜，所以它会刺激市场。今年和中国彩电企业探讨一个问题。

　　我说今年以来，我们本土品牌的市场丢失一部分份额，不是因为我们的产品不行，是因为我们的品牌弱于外资品牌，我们不是败在产品上，而是败在品牌上。我希望在品牌建设上，我希望中国的彩电企业，当然也包括其他家电产品，一定要在品牌上下功夫，实现我们本土品牌向世界品牌的跨越，我们就能够做强做大。

　　主持人：从长远的战略角度来看，外资品牌是不是仍然会继续打价格战，在2008年？我们民族品牌面对它这个价格战又有什么样的战略去突围它？

　　刘步尘：现在外资品牌的价格战有几个特点：首先，这个价格是一般在旺季的时候，或者节假日的时候会价格大幅度下降。过了节假日又恢复了平常。因为外资品牌的价格战，严格意义上不是真正意义上的价格战，我称为“伪价格战”，是因为平常只有几天降价，但是老百姓会产生一个感觉，外资品牌降价了，以为它的价格降了很多。其实不是这样的，如果把本土品牌和外资品牌进行比较，你会发现，外资品牌的价格仍然高于本土品牌，所以这个价格的降低，不是真正意义上的降价，我们本土品牌的降价，往往是降下来以后，不会恢复到高的状况。一般它是过了五一、十一之后，价格还是上来了。所以你买到的还是很贵的。

　　我想是这样，我称之为“伪价格战”，但是采取降价的方式刺激市场，这个策略有很多人还会持续做下去。

　　主持人：根据海关总署最近公布的统计数据表示，今年前三季度我国共出口彩电3205万台，比去年同期下降了46.1%，总量有大幅度的减少，您认为大幅度减少的原因是什么？我们在总量大幅度减少的同时，平板电视的出口却急速地增加，这种趋势会不会继续下去？平板电视的出口在结构上都有一些什么样的特征？

　　刘步尘：大家也很关注这个问题。我们中国过去是家电产品的供应大国，但是从2007年以来，我们本土品牌的彩电，就是从中国出口到国外市场的彩电有很大的减少。减少的原因有两个：一个原因，本身在全国范围来看，都是处于CRT电视向平板电视转型的过渡期，而我们过去出口到海外市场的大部分以CRT电视为主，现在目前包括美国、欧盟这些国家，它电视转型表现的特征非常明显，过去的时候他们对CRT电视需求量很大，但是从2006年下半年以来，平板电视的需求量急速增加，这客观上要求中国的家电产品出口一定要调整我们的产品结构，从以CRT为主，转向以平板电视为主，我们要适应这个形式上，但是在适应这个形式上，我们慢了半拍。

　　还有几个原因，第一，美国对中国实施了专利壁垒。我们大家都知道，今年3月1号，美国对所有进口它的电视产品征收高额的专利费，这样直接阻碍了中国的电视产品的出口。同时在欧盟市场，我们知道欧盟市场2006年之前，也实施了几个壁垒，这包括WEE制定、IOS制定，我们称之为“绿色壁垒”，这几个壁垒也影响中国产品对欧盟的出口。我们中国的产品很大程度上出口到欧盟和美国，这两个地方的市场都让我们受到了阻碍，这就是我们整个总量下降的原因。

　　当然在总量下降的同时，我们发现了可喜的一面，就是我们平板电视的出口结构，我们的总量与往年相比有很大的增加。我觉得在这方面，我们中国的彩电企业是一个很好的转型，明年要持续下去，把我们以液晶为主的平板电视加大出口量，让中国产品的出口结构跟上国际的产品发展趋势。

　　主持人：平板电视出口在结构上有什么样的特征？

　　刘步尘：我刚才说的那句话，国际上市场对CRT电视的需求量会越来越少，平板电视的需求越来越大。印度开始对中国出口到印度的CRT产品进行反倾销了，这其实意味着什么？意味着印度也是一个发展中国家，这个发展中的国家，对CRT电视的需求量特别大，中国很多的CRT电视出口到印度，印度一旦对中国CRT电视反倾销，如果最后成立了，可能进一步制约我们CRT电视的出口，也就意味着我们无论从产品转型来看，还是从反倾销的角度来看，中国的彩电企业都不要把我们太大的精力放到CRT电视出口上。我们继续顺应这个时代的变化，我们在平板电视，在液晶等离子为主的平板电视上下大工夫，我们加大这块的产品出口，因为这块产品代表产品发展方向，而且整体的力度稍微高一些。

　　主持人：平板电视的出口在未来会持续增加？

　　刘步尘：对。肯定是这样。

　　主持人：中国企业走国际化道路的过程当中，遇到了很多，比如说包括美国征收高额的专利费，包括欧盟的绿色壁垒，您认为像这种壁垒，今后我们会不会再遇到，比如相似的，或者是不同另外碰到的问题，当我们碰到这些问题的时候，我们的中国企业又应该如何去解决它？您有没有什么好的招数？

　　刘步尘：说起来这个问题，我个人有一番沉重的感觉。因为2004年，美国对中国彩电进行反倾销的时候，我曾经说过一句话，我说，中国的彩电企业如果不突破我们专利的壁垒，不改变我们的国际化战略思路的话，我们将来还会面临同样的问题。其实在2004年，美国对中国的彩电实行反倾销，也是在2004年，土耳其包括南美的一些国家，对中国的空调也进行反倾销，意味着什么？意味着中国市场对国际市场一个操作特征非常不一样的特点，这就是说我们中国的市场是一个以价格为主的市场，价格便宜，在市场上卖的情况不会太差，国际市场不是这样的，如果你卖的便宜，人家不仅不领情，还要反倾销你。

　　我们在走向国际市场的过程中，要改变我们的传统操作思路，就是以价格取胜，以便宜的方式吸引消费者，不行，这不是国际企业的做法。我们看一下很多国际大的知名品牌，他们在国际市场上卖得很贵，而且销量也很大，我们看起来是个矛盾，其实不是矛盾。尤其是发达国家的消费者，非常重视的是你的品牌，他重视的是你的产品品质，不是重视的你的价格。你的价格越便宜，反而认为你的品质不好。所以中国的产品出口的时候，我们走国际化战略的时候，这个过程中，我们要调整我们过往的一些不正确的思路。

　　同时在专利技术方面，中国的企业一定要下大功夫，我有一个结论，我的结论就是，我们一天不突破专利技术的壁垒，不拥有核心技术，中国的家电企业只能做大，而不能做强。我们要想完成从大到强的转型，我们必须突破这个壁垒。我刚才谈到这向数字电视征收专利税的问题，美国为什么2007年3月1日，对进口的数字电视征收专利税之后，中国马上向美国的出口减少了，是因为我们没有专利，人家给我们征收专利税的时候，我们没有办法规避。

　　日本和欧洲的企业不害怕，因为他们手里可以进行专利交换，有专利交换就不用收专利费了。所以技术方面，中国企业要突破。我认为中国的家电有两大短板，从长期来看必须突破。第一个就是品牌，我们的品牌不足，要突破。第二就是技术，我们必须突破技术，不突破，中国在全球只能扮演大的生产基地，只能扮演我们出口基地这样一个角色，而不能上升为平台输出国，不能上升为技术输出国。一旦我们从最大的输出国转型为品牌输出国、技术输出国，中国的家电产品就和国际的品牌一样，站到了同一条路上。

　　主持人：回到国内的电视市场，其实除去国产和外资之间的战争之外，CRT和平板之间的战争也非常激烈，同时液晶和等离子之间的争论也非常激烈。您现在怎么看待平板电视的状况？面对平板电视迅速崛起，您刚才也认为，平板电视将是今后发展的趋势，CRT是否真的在不远的将来会退市？

　　刘步尘：CRT电视是这样的状况，从它在未来存在的周期来看，我们更愿意认为它还有比较长的存在周期，就类似于我们现在说，很多人要买车，有人买宝马、奔驰，但是也有人买不太好的产品。对于CRT来说同样如此。当然有很多相对高端的消费者买液晶和等离子的时候，同样收入不是很高，农村的消费者仍然会有可能选择CRT电视，毕竟CRT电视有自己的特征，第一这个价格相对比较时会，我们称为生产力比较高，另外他技术很成熟，因为技术上的成熟不存在显象方面的缺陷。显象方面很好。但是虽然CRT电视仍然表现的很好，品质方面仍然没有问题，但是我们必须看到，从全球来看，CRT电视向平板电视转型是大趋势，谁也改变不了。

　　前几年中国的彩电企业说过这样的一句话，CRT电视仍然是我们的重要支柱，仍然还有很长很长存在的时间，但是我们现在回过头来看一看，我们今年的中国市场的平板电视的销量大约是1000万台，2008年中国市场的平板电视的销量大约是1500万台，1500万台是什么概念呢？是中国市场每年卖的电视大约是3200万台到3500万台，如果明年卖了1500万台的平板电视，也就意味着40%以上的产品都是平板电视了，这个发展的数字，是我们过去没有想到的。

　　2003年中国卖的平板电视才多少？才30万台的量。2003年的30万台到2008年1500万台，这种增加太可怕了，所以中国的家电企业在进行产品布局的时候，千万千万不要对CRT寄予太大的期望，要这样规划，规划你的产品结构的时候，一定要以液晶为主，只能把你的CRT产品作为辅助的产品去规划，不要把它作为你的最当家的产品，吃饭的产品，那肯定是不行的。CRT产品没落的产品，我们抽样来看，你把你的末路产品做处理，你显然不适合产业发展的需要，

　　还有一个，在2004年之前，所有的外资品牌都退出了CRT电视领域，如果CRT电视还有很长的生命期，如果它未来还有很好的发展前途，我想外资品牌不会做这样一个错误的选择，不会完全退出CRT电视领域。实际上大家看一看，我们很多中国的家电企业，因为过于依赖CRT电视，已经背上了沉重的亏损包袱，在中国有这样的例子。

　　主持人：我听出来了CRT是必死无疑。

　　刘步尘：不能说死，是它的市场定位会逐步逐步的边缘化，而且这个逐步应该是很快的时间，因为我来看是这样的。

　　主持人：您预计有多快？

　　刘步尘：我估计最迟在2009年，中国平板电视的销量一定会达到整个销量的60%到70%，甚至更高。CRT电视是我们整个产业布局里面非常边缘化的一个产品。

　　主持人：我们看看等离子和液晶。目前市面上流行一种说法，就是液晶要比等离子好，您是怎么看待这个问题的，您觉得液晶和等离子之间谁胜谁负？是不是等离子真的不如液晶？您认为今后的彩电产品格局是什么样的情形？

　　刘步尘：大家一说到平板电视时，就会自然而然想到液晶和等离子，这两种产品到底哪个好和哪个不好，很多人存在这样的争论。到现在说句实话，也说不清楚到底谁好谁不好。我是站在第三方的角度，站在研究的角度去谈我的看法。我认为液晶和等离子二者之间一个是席上，一个是地下，没有谁高谁低的问题。差不多。

　　我们说这两种产品差不多是指显象的质量差不多。很多人都到商场看液晶和等离子的经历，但是很多人看到这两种电视的时候，不知道哪种是液晶，哪种是等离子，这已经显现一个问题，二者之间显象是一样的，你看不出来。为什么液晶的销量远远大于等离子呢？中国市场现在目前的液晶销量大约是和等离子比例是12：1，全国来看，大约是卖五台液晶卖一台等离子，这其实意味着等离子干不过液晶的状况，不仅在中国存在，在全球都是普遍的现象。

　　等离子干不过液晶，我刚才也说了，不止因为品质不好，不因为等离子的显象不如液晶。在过去相当长的时间里，等离子的产品线太单调，等离子是从40英寸开始做起的，而液晶呢，液晶小的可以达到15寸，早期的等离子电视价格都在3万以上，3万以上对于消费者来说，买不起，太贵了，但是液晶刚上市的时候，15寸的液晶价格才3、4千，现在两千多块钱就能买，那么便宜，当然销量会大得多。

　　第一，等离子的产品线太单调，到现在为止，等离子的产品线单调也没有改变，现在仍然是40寸和42寸为主，虽然有些等离子的液晶退出了32英寸，但是32英寸的等离子，首先在市场上很少，你想买的时候，你会发现买不到。另外32寸的等离子，仍然没有20多英寸的或者十几英寸的液晶价格便宜，所以32寸的仍然是等离子最小的规格，如果把等离子做得更小，那么它的销量会大幅度提升。等离子的销量干不过液晶，第一产品线不够丰富，第二等离子企业的市场占有过于保守。

　　我们在过往这么长时间里，大家知道，液晶电视的企业，会经常推出新产品出现，另外我们会经常听到关于液晶的有新产品推出的消息，但是我们很少听到等离子企业推出什么新号等离子，也很少听到哪个等离子企业建了新的生产线，这意味着上游的这些面板供应商，包括整机制造企业，都对等离子的态度不够积极，这也是影响它的产品在市场上比较少见的原因。它的产品少，它的产业布局不够积极，在市场上买不到产品，当然最后的销量就会小很多。

　　但是我要给大家强调的一点，国内具有远见的企业已经开始进入等离子面板领域，我觉得从战略的角度来说是完全正确的一个选择，因为中国的家电企业，不进入面板领域，我们就无法在未来下一步的竞争中，在平板电视的销量中占据有力的位置。进入面板领域是正确的。

　　我想再补充一点，大家一说到平板电视的时候，自然而然的想到液晶和等离子，我要告诉大家，液晶和等离子不等于平板电视。什么意思呢？平板电视还有很多更新的产品要面世，平板电视绝对不仅仅等于等离子和液晶。我们未来的几年会看到更多的平板电视比如OLED，比如激光电视，这些电视都会在未来三到五年的时间内进入我们的生活，我们突然发现，平板电视的阵容这么强大，而且这些新的平板电视，比我们现在看到的等离子、液晶的电视显象效果会更好。

　　主持人：接下来的问题仍然是关于平板电视的。我们知面板、模组对于平板电视来说是非常重要的，目前主流的日韩面板都进入了上游面板和模组的领域，刚才刘老师也说到了这个问题，但是中国的彩电企业目前仍然徘徊在上游产业链的门槛之外，而且像刘老师说的有一种说法是这样子，我们可以不进入上游产业领域，我们同样可以把中国的平板电视产业做大，您对这个观点是怎么看的？您认为这种想法会导致我们中国的企业进入一个什么样的状况？对中国家电的彩电行业会有什么影响？归根到底一句话，我们是不是一定要进入上游产业领域呢？

　　刘步尘：我首先回答最后一句话，我们一定要进去。我们中国要发展汽车行业，我们不把我们的发动机做好，就不可能做全球的汽车制造大国、强国是一样的道理。我们看一看中国的彩电平板电视目前的状况，我们刚才说到这个问题，我们在一二级市场已经把市场的主导地位拱手让给了外国。有一个问题，为什么外资品牌能够反超我们呢？一个很重要的原因就是它手里有降价的资本，最近一直在打价格战，打价格战的原因是手里有打价格战的资本，这个资本就是生产成本比我们低，生产成本低的原因是大部分的外资品牌电视都是自己供应面板，当然这个成本会低得多。我们知道这个面板占整个成本65%到80%的比例，意味着我们面板全靠进口，我们实际上还有模组，模组也靠进口，再加上模组这一块，我们全靠购买人家的占用我们成本的75%到80%，甚至85%，我们最后能做的工作只剩下15%到25%的工作，我们在15%到25%的范围之内做平板电视，我打一个比喻，类似于让你带着脚镣、手铐去跳舞，这个舞能跳好吗？

　　所以我们要想突破这种困局，突破平板电视发展的困局，我们必须进入面板领域，必须进入模组领域，这是国家，包括信息产业部的领导始终讲的，我们支持中国发展民族的面板领域，我们中国的家电企业千万千万不要认为，我们不做面板，不做模组，也能把平板电视做大做强，这个观点，我特别特别想跟大家强调一下，我认为这个观点的存在是非常错误的。因为几乎所有的国际著名品牌，都进入了面板和模组领域。如果不进入面板和模组领域，也能够做大，我问大家一个问题，为什么国际企业为什么选择进入，而不是不进入？原因在哪里？所以中国比较有远见的企业开始进入面板领域了，也进入了模组领域了，我觉得这是非常正确的。

　　但是有一个问题，进入这个领域说起来容易，做起来难。难在哪里？无论是模组还是面板，都属于高技术、高资金的产业，就是它对技术的要求非常高，叫技术密集型的产业，同时它又是资本密集型的产业，它要求你投入的资金非常高，中国面临的问题是什么？就是资金投入能力太弱。中国的家电企业这几年的盈利状况都不是很理想，所以，动不动就花几十亿，乃至上百亿的人民币投入到这个面板上去，实在是勉为其难，这是我们投入的资金不足带来的。

　　另外我们过往的时间里，我们在面板制造技术方面的积累也比较弱，这一点都是阻碍了我们进入这个领域的原因。

　　怎么突破这个困局？我想和大家继续探讨一下。在这方面，我们的政府要发挥作用，既然单个的企业，乃至于若干企业联合到一起都不能进入模组、面板领域去，中国政府官方要和企业联手突破这个工艺，就是可以成立一个公司，国家投资占大股，我们的主流企业也参股，做小股东，大家一起把这个产业做大，产业带来的利润大家一起分享。我们国家的产业政策上要有一个倾斜的支持，因为这个面板产业是直接牵扯到将来平板显象领域，我们能不能做大做强的问题，这是我们面临的最大的难度。这个难度不突破它，后面只能依赖于这个。

　　我经常说这样一个问题，目前平板电视产业，从目前来看不具有完全的独立性，就是我们的面板要购买。现在就出现这种情况了，一到面板紧张的时候，马上就涨价。一方面把外资面板价格大幅度上涨，另一方面，经济价格大幅度降。导致我们购买外资品牌的面板成本非常高，另一方面，他把价格一往下拉，导致我们不得不降价，一方面我们的成本增加，另一方面我们不得不降价，叫“夹心饼干战略”，外资品牌的用心特别险恶，我们是属于夹心饼干的奶油。所以我们非常难受。

　　主持人：您刚才说品牌是我们中国企业走向国际化很大一个“拦路虎”这样的话，在国际市场上，比如像我们国内比较著名的一些品牌，把它放到国际市场上去看，这个品牌可能就是一个比较小的品牌了。您认为我们应该尽可能的在短的时间内如何去做，才能实现把中国名牌转化为我们的世界名牌呢？

　　刘步尘：中国的市场竞争归根到底来看，我们认为这个市场竞争是两大要素：第一大要素是品牌的竞争。为什么我们中国的产品在国际市场的价格始终卖不过外资品牌？是因为我们的品牌力不如外资品牌强。

　　我给大家举一个例子，很多外资品牌的电视，包括CRT电视和平板电视，都是我们中国企业生产的，也意味着外资品牌的品质其实是中国产品的品质，但是一旦贴上外资品牌的标志，和贴上民族品牌标志的时候，市场战略就差别很大。这个差别就差别在我们的品牌没有人家的品牌值钱，我们的品牌价值没有人家高。我们这些在中国叫得响的家电品牌，如果放到全球大格局下去看，刚才你也谈到这个问题，我们仍然是区域性的品牌。什么叫区域性的品牌？在WTO时代一个重要的特征，就是全球市场一体化，我们必须用全球的观念看这个市场，而不要仅仅站在中国看中国，站在中国看中国，我们一定不适应市场的形势。我们必须把中国所有的企业放在全球去看，一旦把中国市场放在全球市场去看，我们这些企业在国内叫得很响，但是在国际没有多少人知道你。我们必须突破品牌这个瓶颈，一说到中国的品牌，日本、韩国乃至于欧洲、美洲的品牌放到一起去，有一天我们也成为国际品牌的一员了，我们就彻底地融入了国际市场，彻底融入了全球市场。

　　再一个就是技术。核心技术方面需要我们突破，但是核心技术的突破任重而道远。因为核心技术需要一个长期的积累，需要你大量资金的投入，这些都需要中国企业耐下心来，踏踏实实做事，踏踏实实在我们的技术方面有所突破。技术突破了，品牌也突破了，我们全球市场就是中国的天下了。

　　主持人：2007中国家电行业除了电视市场受到很大的关注之外，冰箱市场也是熠熠生辉。冰箱市场在2007年出现快速的启动，有很多新的企业进入这个领域中来。您认为为什么冰箱会出现这种急速的爆发性的增长呢？

　　刘步尘：2007年家电市场一个很重要的特征，就是我们发现长期以来，冰箱市场是一个死水一潭的状况，但是今年出现了爆攀性的增长。经过我的了解，冰箱市场今年与去年同期相比，超过70%，这个增长率是很大的。而且据我得到的数据，2006年下半年到现在为止，有超过200家企业进入到冰箱领域，这个数据都反映出冰箱市场又出现了“回暖”的情况。这个“回暖”的情况有几个原因带来的，一方面过往的几年，冰箱一直表现得比较疲软，购买力不是特别强，有一部分购买力沉淀下来了，在那等着呢。这是一个。很重要的一点，2007年冰箱市场的启动，和三四级冰箱市场有很大的关系，是三四级市场很大的一个增长率，就是今年70%的增长率，其中一大部分贡献率是三四级市场。为什么三四级市场为什么会出现冰箱爆增性呢？第一，这几年国家的新农村建设，让农村的购买力增加了。第二农村市场的电价也有大幅度的降低，还有农村孩子的上学，学费、学杂费减免了，这都带来了农村消费者收入提高，他收入提高以后，也想享受现代的生活，冰箱无疑成为改变他们生活方式的一种选择。

　　主持人：为什么是冰箱，而不是空调、电视、洗衣机？

　　刘步尘：这跟购买产品的处境有很大的关系，一般老百姓买电器时，首先选择的电视是彩电，即使农民的市场小比较落后，但是有大部分的家庭有电的，彩电已经不会有太大的突破了，除非是过去买的CRT电视，将来换成平板电视。另外买了电视以后，买的可能是洗衣机或者是冰箱，洗衣机比较便宜，3、4百钱都可以买，老百姓都买了，并想对他们来说稍微贵一点，一千到两千块钱，这几年农村的消费者在储存着，没有爆发出来。

　　另外，空调是他们最后选择的。为什么？对于农村的老百姓来说，用电太大，也不会每天开着。农村消费者最后选择的是空调。所以，我们看到，冰箱这个时候正是它行动的时候，而且很多农村的年轻人结婚的时候，非常时尚的要求一定要买彩电、洗衣机、冰箱，还有电动自行车，或者是摩托车。所以，农村消费者消费的潮流，包括农村购买力的提高，都导致冰箱今年的爆发力，这个市场爆发出来了。

　　主持人：听到刘老师的分析之后，我们觉得非常高兴，不光是我们冰箱产业得到很大的提升，而且我们农民的生活得到更大的改善。接下来我们谈一个重要并且敏感的话题，就是家电供应商和大渠道之间的关系一直非常敏感，不是非常和谐，在2007年，您认为这种状况有没有得到改善，今后这种状况会不会有一些实质性的突破。

　　刘步尘：这几年中国的家电供应商与大渠道之间的关系，一直不是很和谐。我们国家建设的主流旋律就是要建设一个和谐社会。大渠道和供应商的关系不是很和谐，我觉得这是几个原因带来的，首先大渠道在中国发展的非常快，包括在美国大渠道的发展也有几十年，而中国大渠道的蓬勃兴起是从1999年开始的，到现在也不到10年的时间。这么快的急速的发展过程中，带来这样那样的问题也是很正常的。这是发展太快带来的。

　　另外，也和大连锁本身的属性有关系，大连锁控制的是一个终端，控制产品的出货口，我们一般来说，谁拥有产品的出货口，谁就拥有市场的话语权，它是控制着产品的出货口，大连锁与供应商沟通时，他就有这种功能的话语权，因为它是属于市场的支配地位。

　　再有，中国的大连锁这么多年的发展，仍然不健康。比如，我们的运作，中国大连锁的盈利模式，很大程度上不是因为我们能够提供附加值的服务，不是因为我们能够利用产品销售的差价带来的盈利，很多是一些非正当的盈利。这是我们中国大连锁在发展过程中的问题。现在家电连锁企业，已经意识到这个问题了，包括今年一些家电连锁企业也通过这样那样的努力，改变与供应商之间的关系。比如在进场费上能够让家电企业尽可能少的承担，在结算周期上尽可能缩短，大家也意识到这个问题了。

　　其实大连锁和供应商之间的关系是垂直相依的关系，是生死相依的关系，谁也离不开谁，如果真的有一天供应商日子不好过，大连锁的产品从哪里来？如果大连锁日子不好过，对于供应商来说，产品从哪里出呢？所以二者之间应该是双赢的关系。当然，可能很多家电企业说起来对大连锁会怨声载道，但是我们家电企业是不是自身有些问题需要反思一下，是不是我们自己做得不够强，我们自己做得不够强，导致我们和游戏规则的对手，是不是他看起来太霸道了，我们对手太强了，你太弱。这是家电企业今后加强自己的品牌建设，加强自己的品牌竞争力，你在和大连锁对话的时候，你才能平起平坐。

　　主持人：今天由于时间的关系，我们视频访谈部分到这里结束了。在开始的时候，刘老师用“大盘基本稳定”概括中国的家电行业。最后刘老师能不能用关健词预测一下2008年家电行业会出现什么样的状况和发展趋势？

　　刘步尘：很值得期待的是2008年马上到来了。首先是创新。我们越来越多的家电企业对技术创新越来越重视了。另外一个是价值战。过去中国的家电企业一直在价格方面用心比较多，往后我们要在价值的提升方面多用心。

　　明年的奥运会召开，给中国家电企业提供了展示自己形象的舞台，我们要充分利用这个舞台，把我们强势的品牌建立起来，让我们的产品品牌彻底完成从中国品牌向世界品牌过渡。这时候我们中国的家电企业一定会在全球拥有我们的话语权，拥有我们自己的主导地位。

　　主持人：是的，创新、价值战、品牌，希望中国家电行业在2008年能有突破性的发展。非常感谢您的收看，我们的节目到这里就结束了。非常感谢刘老师。