5年换5帅  深度反思伊莱克斯换帅内幕

今日要闻推荐	昨日要闻回顾
国产平板"叫板"洋平板 下半年或有机会发力	年内可租机看数字电视 实行机卡分离降成本
多家巨头大幅让利 空调涨价联盟全线崩溃	惠而浦再对LG电子提起4项冰箱制造专利诉讼
5年换5帅 深度反思伊莱克斯换帅内幕	去年业绩喜忧参半 三大因素影响家电企业
超市：平板购机陷阱揭秘 彩电面临升级转型	精明用户必看 液晶TV节能省电全攻略
家电首页 行业焦点 企业视点 市场热点 产品档案 专题 选购窍门 使用技巧 留言

　　当下，我国平板电视的市场竞争如火如荼，三星、索尼、飞利浦、东芝等外资品牌存在全面卷图重来的势头，而诸多国内媒体也纷纷发出了“平板电视外资威胁论”，频频国内六大彩电巨头发出警示。无疑，在平板电视这一新兴趋势中，现阶段外资企业凭借对上游关键部件的技术领先优势，以及由此掌握的市场价格优势和竞争话语权优势，一度令国内企业无法正面应对，只能选择其它突围手段。

　　在这些外资品牌的节节攀升之际，中国市场上仍然存在着一些外资企业的节节败退，伊莱克斯、AO史密斯们便是杰出代表。究其这些失败者的症状，曾经都因为打着“中国本土化”战略转型的旗帜强攻中国市场，却因为上游管理层战略思维与中游经营层战术之间迟迟难以达成统一，却落入中国本土化战略的尴尬困境中。最终，不得不以退守高端市场为掩饰，快速收缩对市场的投入力度和市场战线，减少进一步亏损的空间。

　　伊莱克斯的失败案例便颇具代表性。当初，伊作为最早进入中国市场的欧洲高端家电品牌，在中国市场经历了十多年的沉浮，一直难获大的发展和提升。当看着日资企业在中国家电市场上的竞争风声水起之后，不起不调整经营思路，寻求具有中国本土的职业经理人操盘，却又因为该职业经理人与伊莱克斯高层战略出现重大分歧，使伊莱克斯在中国市场上陷入了中低端品牌的阵营，而且一些中国特色的市场操作规则也令欧洲人非常不满，最终只能快速换将。委派了一位能够彻底执行欧洲人思路和战略的欧洲人前往中国市场扭转局面。未曾想，洋和尚的中国经难以为维，不得不再度经历了换帅。短短几年时间，伊莱克斯欧洲总部对中国市场实施“不换思路就换人”的案例注定要创造一项新的历史纪录：即在中国家电市场上换帅最多的外资企业。

　　回顾伊莱克斯的换帅策略，我们不难发现，长久以来存在于伊莱克斯欧洲总部的尴尬与无奈。一方面，看到中国家电市场的巨大容量和发展空间，伊莱克斯若不积极参与并抢夺一份市场份额，显然是不行的。于是，近年来伊莱克斯才会不断地针对中国市场的经营进行换帅调整、试图扭转困局。

　　另一方面，在进入中国市场近20年之后，伊莱克斯才发现自身的外资品牌这身外衣并未实现很好的展示，中国市场对于伊莱克斯的品牌认知度仍然较低，而自身此前在进入一些领域却因为盲目本土化也面临新一轮的转型压力。

　　笔者试图反思，伊莱克斯中国市场困境的根源难道就是中国主帅经营思路与欧洲总部不吻合、不配套、不统一吗？频繁的换帅能够扭转伊莱克斯在中国市场的败局吗？

　　很显然，造成伊莱克斯中国困境的根源肯定不是中国职业经理人的问题，而是欧洲总部的那些高层们是否真的了解中国市场，是否真的在伊莱克斯欧洲定位与中国定位之间找到一个融合点？伊莱克斯不能只是看到作为欧洲同行的西门子在中国市场的成功外表。在西门子既实现了欧洲高端品牌的成功确立之际，还实现了对中高端市场的规模化扩张，名利双收的背后，是西门子多年来深入中国市场内部，找到了一条西门子与中国市场的融合之道。而多年来西门子总部对于中国市场操作团队的信赖和支持，也是不可缺乏的成功原因之一。


【1】 【2】