京東618為家電品牌增量搭建快車道 促進家電行業全面回暖

2020年06月29日10:42  來源:人民網-家電頻道
 

  剛剛過去的這個618堪稱史上競爭最激烈的一次618,而在618中一向佔大頭的家電成為這次疫情后第一個全民購物節的消費主戰場。

  一季度,開工延后、原材料供應不足、物流運輸受阻、線下門店關閉、售后無法上門安裝、新品發布延遲,家電全行業開盤的節奏徹底被疫情打亂。根據奧維雲網(AVC)數據,一季度家電行業出貨驟減,尤其是白電市場,整體零售額降幅在45%左右。

  618大促的時間剛好處於全國疫情緩解的夏季,無論從時令應季需求,還是被疫情壓抑的消費需求來看,對家電行業的拉動效應都極為顯著。因此,今年的618大促也被看作是今年家電行業全面恢復的第一個真正的拐點。

  在這樣的背景下,國內家電企業在銷售渠道、營銷手段、產品布局等方面加速向線上轉移。作為國內最重要的全渠道家電零售平台,京東618品牌增量場的作用被格外重視。

  在這場戰爭中,強者恆強的馬太效應凸顯。家電企業集體向以京東為代表的電商平台傾斜資源,高層上總裁拜訪、直播互動,產品上提供獨家專供產品,貨源上單獨開設生產線,以爭取核心平台的流量和資源最大化傾斜。

  根據國內大數據平台星圖數據報告,今年618家用電器成為全網成交額佔比最大、同比增速最快的品類,其中僅京東就貢獻了46%的成交額。在這個2020年上半年最重要的家電購物節,京東成為當之無愧的家電主場。

  翻番的目標

  今年618,京東攜手家電廠商,針對家電行業開啟了百億補貼、千億優惠,推出了每天10萬件全網最低價爆款、超10萬套999元特價空調,以及超值以舊換新、極速安裝、安裝費封頂等創新服務補貼。這是家電行業此前任何一次促銷中都沒有達到過的優惠量級和力度。

  “今年618,我們的目標是要在京東平台上實現銷量翻番。”海爾集團空氣產業市場部總經理王兵表示,受疫情影響,海爾的線下和線上渠道正在不斷走向融合,618年中大促期間與京東這樣的電商平台緊密合作,正好能借助京東的全渠道銷售場景,實現銷量翻番目標。

  同樣有著618期間京東平台銷售翻番目標的還有美的和海信。美的在618前與京東的視頻雲會議中,明確了全品牌全品類產品在京東平台成交額翻倍的新目標﹔海信集團總裁賈少謙選擇在618大促中期到訪京東,對618下一階段的供貨保障、促銷玩法和服務聯動等進行了全面細致的部署,以確保順利達成成交額翻倍增長的目標。而在618開始前,LG電子中國總裁李東善也曾到訪京東總部,簽下了LG電子與中國零售平台簽署的合作規模最大的戰略協議。

  對於家電廠商來說,京東這個平台是618期間的重中之重。根據京東公開數據,整個618期間,共有超過40個家電品牌為京東單獨開設200條生產線,來保障京東的家電產品供應。美的為京東提供了獨家專供近200款反向定制新品﹔海信准備了單獨生產線和充足的備貨量,僅冰箱洗衣機就備貨超過10萬台,海爾也為京東備下了獨立生產線,優先為京東家電供應獨家反向定制產品。

  品牌的巨量投入與在京東上的收獲成為正比。根據京東數據,6月15日,年中剛過,海爾空調已實現了目標,在京東平台上的成交額已超過去年全年,年累計增幅超過100%。6月18日當天,海爾成交額1分鐘破億元,成為京東當天首個破億元的家電品牌。

  獨家定制的秘密武器

  “基於大數據分析和品牌的技術優勢,我們推出了既能保証產品功能可以精准匹配用戶需求,又能讓需求更快一步轉化為高質量產品的C2M反向定制商品。”海信視像科技股份有限公司副總裁王偉在採訪中提到的,正是海信和京東聯合推出的反向定制的行業首款游戲電視海信E75系列。

  由於更符合市場潮流和消費者需求,與京東C2M反向定制的京品家電產品成為各家電品牌618爆量的秘密武器。

  在618期間,反向定制的海信游戲電視表現亮眼,京東數據顯示,6月1日當天該產品成交額超5月全月,更帶動海信電視8小時成交額超去年全天。榮耀則憑借京東獨家反向定制的榮耀智慧屏X1 55英寸一舉成為電視行業黑馬,截至6月10日,該電視成為京東618電視品類累計單品銷量、成交額排名第一的雙冠王。

  同樣與京東在618前夕推出反向定制冰箱的美的更成為618的大贏家。根據京東數據,這款聯合定制的果潤維C系列冰箱在618期間日均成交額環比5月提升近4倍。而6月18日當天,美的不到2分鐘成交額破億元,還成為京東平台整個618期間的家電全品類銷售冠軍,以及京品家電、空調、熱水器、廚電等13個分品類銷售冠軍。

  身價最高的直播

  今年被稱為電商直播帶貨元年。事實上,自疫情期間開始,直播便被視為能在短時間內促進銷售的“靈丹妙藥”。雖然直播之火的背后不乏線下受限、消費需求無處釋放的客觀因素,但作為新興事物,其流量威力確實不容小覷。

  5月25日,格力電器董事長董明珠一場京東直播帶貨7.03億元的成績,不止為京東家電618拉開了序幕,更加深了品牌的想象力。

  格力電器董事長董明珠、TCL實業CEO王成、美的中國區總裁吳海泉、華帝股份董事長潘葉江、創維電視董事長兼總裁王志國、康佳集團總裁周彬、戴森大中華區總裁郭浪、LG中國區副總裁李志高,這一個個身價過億的總裁們,在618期間都有了一個共同的目的地——京東直播間。

  與網紅、明星匯聚的直播帶貨平台相比,京東家電“總裁價到”的直播陣容相當獨樹一幟,而直播的紅利也確實為廠商帶來了直接的銷量轉化。根據京東數據,6月1日至18日,京東家電直播超過2.5萬場次,直播帶貨成交額超出1月1日至5月31日帶貨成交額總和。

  總裁們齊站台的背后,更多的還是廠商對於京東渠道優勢的認可。戴森郭浪在直播時提到,雙方合作7年間業績翻了300多倍,京東目前成為戴森全球第2的零售商,預計2020年將成其全球最大渠道商。格力董明珠也在直播中提及,格力與京東合作十年復合增長率超過60%。

  家電品牌駐場京東

  渠道的重要性在這場618家電品牌競爭中不言而喻。渠道強意味著消費者認可度高、銷量大、可持續銷售能力強,能夠為品牌帶來足夠的增量,從而彌補一季度的虧損,迅速恢復元氣。根據京東數據,618期間家電全品類、品牌都在京東平台上實現了大幅增長。

  6月18日當天,京東平台電視成交額31秒破億元,空調成交額2分鐘破5億元,冰洗品類成交額3分鐘破5億元。整個618期間,京東空調累計成交額同比去年翻倍﹔冰箱和洗衣機累計成交額同比去年增長130%﹔京東家電平台成交金額突破1億元的第三方店鋪有10家,成交金額破百萬元的第三方店鋪超過1000家。

  經過618一役,家電廠商們終於迎來恢復的拐點,進入蒸蒸日上的高速恢復期。相信在618之后,京東也會繼續推動家電廠商們,在行業回暖的路上勇往直前。

(責編:趙超、呂騫)