今年家電618大促全面延至高端產品

劉莉

2019年06月14日08:20  來源:信息時報
 
原標題:今年家電618大促全面延至高端產品

  618電商節進入倒計時。圍繞這個家電行業最重要的促銷節點,全行業都卯足了勁,期望來一次銷量大爆發。其中美的罕見地把2匹空調櫃機的促銷價格放低到二線品牌的價格定位﹔索尼、博世西門子等外資品牌也將加入大促中,618大促全面從中低端產品延伸至高端產品。

  首季銷售不如預期

  亟需618大促提振

  “今年的618電商節非常關鍵,主要是因為上半年銷售業績遠不如預期,同比加速趕底,全行業都期望來一次銷量的大爆發。”某彩電品牌負責人在接受記者採訪時如是說。他說,今年行業壓力比較大,一季度國內彩電市場從銷量到銷售額都是負增長。線上流量增長也出現轉折點,天貓、京東等電商平台以前一直是高速增長,今年也面臨壓力。

  “看天吃飯”的空調業也類似。據奧維雲網(AVC)全渠道推總數據,由於天氣原因,今年1至4月,國內空調零售額567億元,同比下降0.2%﹔其中,線下銷售額390億元,同比下降9.1%。

  與彩電不同的是,空調行業還有天量庫存急待釋放,而從往年來看,618正是借低價清庫存的好時機。據產業在線統計數據,截至今年5月底,空調行業渠道庫存近5000萬台,刷新歷史新高。

  外資品牌高端產品也加入大促

  在家電行業資深人士劉步塵看來,今年618的價格比拼不可避免。首先,在電商節前一個月,創維旗下酷開就直接向小米挑舋,將40英寸液晶電視降到999元的價位,首輪備貨高達50萬台﹔70英寸電視的價格降到3999元,不限量供應,以此與小米電視展開線上第一品牌的爭奪。

  美的今年也罕見地把2匹空調櫃機的促銷價格放低到二線品牌的價格定位。基於業績的壓力,二線品牌也開始不計成本的大降價,在業內絕跡很久的千元空調也因此重現江湖。某廚電器牌經理也告訴記者,五一小長假沖業績的打算落空,即使總部很少降價促銷,今年618也制定了近年來最大幅度的降價,預計總促銷投入高於雙11。

  有廠家人士還告訴記者,今年家電618大促開始全面從中低端產品延伸至高端產品,包括索尼、博世西門子等一些外資品牌也將會加入大促中。

  電商大佬們之間也紛紛提前布局。今年618,阿裡投入規模向雙11看齊,將打造史上最大規模的天貓618﹔京東為了籌備這次618,和合作伙伴共投入了超千萬人﹔國美則投入5億元補貼支持以舊換新。

  今年618還有一個特點就是資源投入將大大超過往年,因為免費流量減少,更多需要依靠付費流量。

  三四級市場開始扮演“主角”

  與往年不同,三四級市場很可能成為618大促的主場。某空調業內人士告訴記者,與一二線市場幾近飽和不同,廣大的農村市場目前還是家電電商市場的“藍海”,可以說是家電行業最后一塊處女地。目前,天貓、京東、蘇寧、國美線上都能做到覆蓋四至六級城市,線下也在加快跑馬圈地。比如蘇寧就宣布,利用5000家蘇寧易購縣鎮店和超1000家縣級服務站,將品牌商品和標准化服務下沉到縣鎮和社區。

  近年來拼多多的興起,也是因為其滿足了部分農村用戶的消費需求。而隨著京東、天貓、蘇寧、國美等加快“下鄉”,以及拼多多的出現,打通了線上線下渠道之后,農村家電市場商機將進一步爆發。上述人士告訴記者,正是這個原因,廠家也願意跟隨著這些商家們一起進行渠道下沉,“今年我絕大部分市場就是往鄉鎮跑,農村消費潛力超出了預期。”

  在618大促的啟動會上,蘇寧易購集團總裁侯恩龍就宣布,5000家蘇寧易購縣鎮門店將參與促銷。京東的思路是把大中城市新開的超級體驗店和縣鎮市場的一萬多個家電專賣店組成完整的線下商業版圖,並通過收購的五星電器現有門店來補足低線城市的線下渠道。

  記者觀察

  家電廠商“站隊”再度上演

  往事重演,在今年這個618,由於天貓、京東、蘇寧、拼多多等平台爭奪升級,很多家電廠商不得不在平台之間做出選擇——也即再次被逼“站隊”。

  在618進入倒計時之際,美的生活電器、蘇泊爾、九陽等家電企業宣布撤出在拼多多的官方旗艦店。九陽認為旗艦店要有高端品牌形象,蘇泊爾聲稱這是正常的渠道調整。但在這個節點做出這樣的舉動,應該還是遭到商家的壓力,很可能是被要求“二選一”的結果。

  記者獲悉,在6月初,國內某一線家電零售巨頭就曾公開要求平台上的主流家電合作伙伴們,必須關閉在拼多多平台的品牌旗艦店或品牌專營店。因為對商家來說,要求“站隊”,就是欲通過搶奪品牌資源、產品資源和促銷資源,快速搶奪用戶的流量資源。

  要求廠家“站隊”,並不是什麼新現象。過去10多年來,廠商博弈,話語權一直掌握在商家手中,在國美、蘇寧、五星、大中、永樂等家電大連鎖時代,廠家就時常面臨著各種“二選一”的壓力,主要表現為:選我就不能再去他家的賣場開店,甚至投入大量的促銷資源。否則,商家就會單邊將品牌企業的商品,直接按低於協議價拋售,並且還讓廠家埋單甚至是罰款。

  這一輪的“站隊潮”頗有針對拼多多的意味,因為先不論對錯,它帶來的是一種新的經營和盈利模式,因此電商大佬們對它的打壓也多少有洗牌的意圖,在這背后是電商競爭的日益激烈。

  就在眾多廠家被逼“站隊”之際,商家也被資本“逼著”站隊。一方面,迫於資本的高增長、高收益性,不得不從線上轉戰線下,從城市進軍農村,這不能靠自己單打獨斗,需要吸引大量的農村家電經銷商們“主動站隊”,成為利益經營同盟,實現新一輪的“站隊”后商業零售格局重構。

  另一方面,大渠道商們還在積極拓展並尋找新的商業資本和利益同盟。目前阿裡新零售大戰略下,從戰略投資蘇寧,到進軍大潤發、歐尚等,以開放平台資源,迅速成長為家電零售業的隱形“大佬”,未來不排除繼續投資其它家電連鎖商。同樣背靠騰訊的京東,如今除了入股線下五星電器,此前還投資永輝超市,而騰訊又聯手永輝投資家樂福,成為家電零售另一股重要力量。

  從廠商到商家,一輪又一輪“站隊”抉擇背后,既是商業競爭白熱化的真實寫照,也意味著商業競爭格局的重構和利益導向下的再分配。

(責編:畢磊、孫紅麗)