家電渠道商爭食社交電商“肥肉”

陳學東

2019年04月22日08:14  來源:新快報
 
原標題:家電渠道商爭食社交電商“肥肉” 各顯神通下,誰能吃肉誰能喝湯?

  社交電商在這兩年的發展猶如星火燎原,前有拼多多借社交拼團異軍突起,后有雲集微店赴美上市,社交電商一夜之間仿佛成為了新零售風口。

  社交電商的發展特點非常明顯,將電商和社交融為一體,它面對的主體是,一線到四五線、中產到普通消費者等不同層級的用戶,讓他們在社交網絡上分銷、拼團,從而優惠或返利。以線下實體店起步的家電渠道商也將觸角伸進這個新零售風口,國美美店、蘇寧拼購、京東拼購、淘寶特價版……各社交電商APP展開激烈厮殺。社交電商這塊肥肉,誰能吃到肉,誰隻能喝到湯,或者又有誰連湯都喝不到?

  社交電商成為新的流量入口

  社交電商還是流量的經營,其商業邏輯是:社交、引流、變現。注重人與人之間的關系,並以“人是核心,產品是橋梁,社交是口碑”的理念改變著在移動互聯網在不斷蠶食的“平台為本”的傳統商業結構,建立以社交為基礎的新商業生態系統。

  日前國美發布了社交電商APP——國美美店,向新零售再次發起沖鋒。它的定位是一款社交電商購物平台,以“共享零售模式+社交分享”為核心,主要有“組團”“超級返”“立減”三種核心營銷玩法。“組團”是最能體現其社交電商屬性的一種方式,消費者按商品原價預支付、邀請好友成團、組團成功即可獲得返利。

  按國美的說法,國美APP承擔會員經營功能,是流量匯集和分發的總平台;國美美店承擔社交、商務、分享功能;實體店專注於場景,並和美店一同肩負低成本獲取流量的使命。國美美店APP有兩種落地方式,一是原有的國美線下門店,二是合作性質的線下國美美店。

  作為國美“家生活”新的流量入口,國美美店在社交電商領域發揮越來越重要的作用。目前,美店擁有拼團和返利兩種模式,通過美店店主連接其社交關系網中的消費者與國美的供應鏈、物流、服務優勢,提升網紅、爆款產品推廣力度。自去年4月上線后,美店GMV達到43億元;今年第一季度銷售增速達226%;42萬美店店主累計服務用戶350萬,多次創造單品幾天活動期內銷售1萬台的成績。

  流量成本低 發展空間巨大

  相對傳統電商的高度中心化,社交電商是去中心化的,因為移動電商時代,購物的場景越來越多樣化,購物的時間也越來越碎片化,相比於傳統電商,它的門檻更低,甚至可以說沒有門檻,比如依托微信做社交電商的社群營銷,堪稱零成本創業。還有,社交電商基於用戶自發推薦商品帶來流量,能繞過傳統電商“付費投放廣告”的中心化集權分配機制,從而降低流量成本。

  有數據顯示,2018年中國社交電商市場規模達11397.78億元,較2017年增長66.73%,預計2020年會擴大到3萬億,佔網絡零售交易規模的31.3%。艾瑞咨詢的數據顯示,2017年中國社交零售用戶規模達2.23億人,較2016年增長46.7%,2018年年均復合增長率超過45%,預計2020年用戶規模增至5.73億人。同時,商務部也公開表示,2018年社交電商這一電子商務新模式新業態取得快速發展。

  社交電商雖是風口,但競爭同樣激烈。去年818期間,蘇寧宣布進軍社交電商領域,上線蘇寧拼購產品,主打正品低價,並將每年的8月8日確立為拼購日。“拼便宜不等於沒品質。” 蘇寧易購總裁侯恩龍表示,用戶可以在蘇寧拼購上面買到“8塊8包郵”的爆款商品,價格更低,品質也不馬虎。對於如何激活蘇寧拼購這一社交電商模式,侯恩龍稱,將與目前年輕人熱衷的短視頻緊密結合。

  2018年上半年,淘寶推出“淘寶特價版”APP,直接對標拼多多的拼團模式。今年3月,京東推出類似拼團模式的“京東拼購”,並開放獨立招商入駐。4月23日,分銷型社交電商“雲集”宣布已完成B輪融資1.2億美元融資;4月19日,工具性社交電商“有贊”借殼中國創新支付公司在港交所上市。

  “多家社交電商平台接連完成融資和借殼上市,社交電商會得到資本的這般青睞,主要是在平台獲取用戶流量方面具有優勢。” 電子商務研究中心主任曹磊表示,傳統電商平台以內容營銷、競價、廣告推廣等獲取流量,隨著競爭對手的增多成本也越來越高,盈利難度加大,資本於是更傾向於流量成本低,發展空間和潛力大的社交電商。

  門店社區工廠……社交電商各顯神通

  基於裂變的效果,將品牌和產品的信息無限擴散,正是社交電商的最大魅力。“美店的模式是店主負責賣貨,國美負責后端物流、服務等。”國美美店負責人汪峰表示,由商家直接發貨,為店主免去代理渠道費、運輸物流成本,使美店商品在質量、價格、物流都得到保障。“而且美店與國美門店流量打通,讓用戶對產品的體驗觸手可及,符合社交電商對O2O的強需求。這是國美進攻社交電商的護城河。”

  蘇寧的社交電商著力點,在蘇寧拼購之外,開始探索“社區團購+社區實體店”雙劍合璧的做法。蘇寧小店是蘇寧正力推的網店,其旗下有拼團業務“蘇小團”,專門做社區團購,蘇寧要求小店店長發展社區群。公開數據顯示,2018年,蘇寧小店有5000多家,覆蓋了2萬個社區,開了1.5萬個社群,影響6000萬用戶。

  自從去年京東進行了組織架構調整以后,旗下京東拼購業務展現了極大的爆發力。近日,京東拼購小程序首頁又悄悄上線“工廠直供”頻道,工廠商家可以以工廠品牌旗艦店、專營店,或者開京東拼購旗艦店的方式入駐京東拼購,京東拼購將成為工廠品牌的社交電商入口。此外,京東近日還發布了“招募購物圈合伙人”計劃,這種模式類似於小紅書,以期通過社交圈導流消費者購物,發力“社交”電商屬性。

  社交電商已進入下半場,優勝劣汰的步伐也在加速,規模化是各大商家的終場。社交電商是塊肥肉,有的人已經吃到肉,但有的人連湯都喝不到。

(責編:畢磊、孟哲)