三級跳  TCL“出海”蝶變

2017年12月08日07:39  來源:北京商報
 
原標題:三級跳 TCL“出海”蝶變

  11月底,TCL全球創意投影廣告登上法國巴黎、英國倫敦,美國紐約、德國柏林、澳大利亞悉尼和意大利羅馬六國城市。通過廣告畫面展示自身優質產品的同時,也再次展現了TCL的深度國際化。從1999年起,TCL開始嘗試國際化之路,從產品輸出到工業能力輸出再到品牌輸出,從“借力”到“借風”再到“借勢”,TCL在塑造大國品牌的同時,也完成了自己三級跳式的“出海”蝶變。

  借船出海 歷經風雨方見彩虹

  上個世紀九十年代末到二十世紀初,對於中國企業來說,海外還是一個陌生的市場,作為第一個吃螃蟹者,就要付出摸索的代價。當時,中國家電企業的海外布局方式很直接,為了保持商品的價格競爭優勢,收購海外生產線和海外品牌則可以說是最直接的方式。

  1999年,對於TCL集團而言是具標志性的一年。年初,TCL收購越南彩電生產企業——陸氏同奈電子公司,進入越南市場,開始進行海外工業能力輸出的嘗試,這也標志著TCL國際化的開端。

  2001年,中國加入WTO之后,TCL意識到整個中國經濟的全球化和中國企業國際化的趨勢不可阻擋,因此也加快了跨國並購、借船出海的步伐。2004年,TCL收購法國湯姆遜全球彩電業務和法國阿爾卡特全球移動終端業務,為TCL在電視產業和通訊產業進軍歐、美等發達市場奠定了技術、渠道等方面的基礎。

  然而,跨國並購充滿險阻艱辛,TCL在2005—2006年陷入低谷。2006年6月,TCL集團董事長、CEO李東生寫下著名的《鷹的重生》文章,號召TCL人以重生的精神變革創新,堅定推進國際化事業。2007年,李東生用18個月時間帶領TCL整體扭虧為盈,國際化進入穩定發展階段。

  從更長的時間周期看,中國家電企業在海外的擴張,並不是簡簡單單銷量或者市場份額的佔有。中國家電企業曾經歷過很長時間的“貼牌代工”,歷經漫長的轉變期與全球化過程中的各種挫折,才有了今天類似TCL這樣的自主品牌。就像李東生在《大國品牌》紀錄片中所說的:“走出去,可能風光無限,也可能頭破血流”,作為國際化先行者,TCL面對的注定是一條未知的道路,也遭遇了諸多未曾預料的困難和挑戰。但無論如何,這些探索和經驗為TCL未來的國際化奠定了堅實的基礎。

  全線出擊 國際市場屢創佳績

  進入2010年以后,中國經濟的高速發展以及驅動結構的轉變,中國家電品牌也逐漸脫離單純的代工時代,自主設計開發成為行業主流。同時,伴隨著智能家居產品的快速發展,消費者更為重視產品的個性化、多元化,不少國外家電企業也將自己的研發重心轉變為如何更好地提升產品的智能化和互聯系統中,因此中國家電企業在完成國外收購的吸收后,也在通過智能和互聯網的優勢來加快對海外的布局。

  站在世界家電產業的前沿陣地,TCL當然不會錯過這股難得的“東風”,開始了新一輪國際化的進程。2015年,TCL制定了“三軍聯動、品牌領先,扎根重點市場”的國際化再出發路線圖,推動企業進一步走向國際市場,尤其是新興國際市場。其中,波蘭工廠主要輻射歐洲市場﹔越南工廠主要輻射東南亞市場﹔墨西哥工廠主要輻射北美和中美市場﹔埃及合資工廠輻射整個非洲和中亞市場﹔巴西合資工廠覆蓋整個南美洲。據李東生介紹,TCL在海外拓展中,首先重視“扎根當地”進行發展,憑借在工業能力上的優勢,在銷售產品的同時,建立生產基地和研發中心。同時作為當地企業公民,承擔起應有的社會責任﹔其次,TCL追求與當地雙贏合作,通過設立合資公司等方式共同推進業務,以實現業務更有效率和有質量地推進﹔第三,TCL也在積極抓住互聯網應用與服務的機遇,借助中國在這一領域已經處於世界領先地位的優勢,在當地市場,探索互聯網應用的商業模式創新。

  全線出擊后,憑借世界領先的創新產品和技術實力,TCL多媒體、家電、通訊三大板塊在全球各地市場屢創佳績。截止2016年,TCL核心產品在全球市場上也建立了自己的優勢,LCD電視銷量全球第三,液晶面板全球第五,手機全球第八。TCL空調在南美、亞洲和非洲地區,銷量位列中國出口排行第三,在中東、歐洲分別位列中國出口排行第四和第五。歐美市場無論是從市場本身的容量或是輻射的影響力來說,一直以來是全球化布局企業的必爭之地和戰略要地。TCL在北美連續三年被美國媒體評為美國市場增長最快的電視品牌,2017年三季報數據顯示,TCL在北美市場的銷量同比提升97.4%,市場佔有率位列第三。

  此外,TCL作為中國唯一具備全產業鏈垂直一體化整合實力的企業,旗下華星光電在處於制造業前端的LCD面板產業的智能化與信息化建設方面,一直走在前列。正在建設的全球最高世代液晶面板生產線G11項目,也將實現大尺寸高端顯示產品的突破,從工業能力方面建立行業競爭的壁壘。同時,依托“智能+互聯網”和“產品+服務”的戰略轉型,TCL在AI、大數據及顯示技術等前沿技術研發方面也均有布局,為國家建設“科技強國、質量強國”的“創新型國家”目標提供有力的支撐。

  大國品牌 創新打出自己節奏

  大國崛起呼喚大國品牌,中國的大國品牌正以實力刷新世界對中國的認知。隨著品牌效應的不斷發酵,大型的家電企業將會獲得更多的消費者及更多的市場佔有率,高端化也將成為中國家電企業海外擴張的發展未來。

  據了解,TCL全球創意投影廣告登陸西方六座城市的地標建筑,再創中國企業營銷先河,不僅通過廣告畫面展示了自身的優質產品,同時也傳遞了與全球科技碰撞、藝術融合、文化相容的品牌風范,傳遞大國品牌實力。

  今年,TCL營銷動作不斷,7月TCL獨家冠名的CCTV《大國品牌養成記》在央視一套開播,TCL先后以大國品牌《路》篇和《行》篇兩個篇章展示企業國際化歷程和成績,傳遞企業36年來不斷創新、砥礪前行的信念。隨后,作為“一帶一路”國際化發展規劃的先行者和有力踐行者,TCL大國品牌廣告投放“一帶一路”沿線15國、國內230城,開國內企業之先河,規模聯動效應明顯。9月的IFA期間,TCL再次發力,不僅首次在德國柏林舉辦全球新品發布會,以旗艦產品為主角的廣告更是廣泛覆蓋法國、德國、波蘭等多國城市機場和城市核心地段,向世界展現了TCL作為中國大國品牌的實力和擔當。 此次側重歐美國家的全球創意投影廣告,無疑是TCL深化國際化,從產品出海向品牌出海的又一次有力動作。

  “一帶一路”倡議提出以來,TCL集團借勢“出海”,在國際市場競逐弄潮,在國際化方面成果較為突出。目前,TCL集團連續三年營收超過千億元,產品遠銷全球160多個國家和地區,其中超過一半的營收來自海外,已成為名副其實的國際化企業。

(責編:畢磊、沈光倩)

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