京東家電巔峰24小時晒亮眼“年報” 攜手廠商共創營銷新模式

2017年09月12日15:10  來源:人民網-家電頻道
 

“56秒破1000萬元銷售,與200萬網友互動”,隨著2017年9月4日廚衛巔峰24小時活動的結束,京東家電“巔峰24小時”項目也在此刻奉上自己的周年成績單: 8場銷售破億元,累計突破30億。

1年前誕生的巔峰項目,結合京東營銷能力、大數據能力、運營能力和金融能力等,聯合品牌自身核心競爭力,整合線下廣告、公關、網絡投放、social傳播,為整個活動提供24小時的全平台戰略資源投入,實現品牌與消費者的全方位接觸。

數據証明,當雙方的強勢資源結合並遇上消費者的強大需求后,每次參與的家電品牌都在京東和自身的全年銷售中達到銷售高峰,甚至形成業內轟動。截止目前,巔峰24小時已經是京東最核心的營銷項目之一,成為京東家電撬動行業消費結構優化和消費升級的重要支點。

推動消費升級,水到渠成

有太多數據可以佐証京東家電巔峰24小時對家電品牌的扶植能力。4月24日對於靠炎熱夏季開單的空調行業來說,並不是合適的促銷時間點。但奧克斯在這一天的巔峰24小時中,4分鐘就突破銷售1000萬元,全天銷售超過去年雙11,是前30天平均日銷售的7.6倍,創造了奧克斯品牌銷售日的新記錄。

(京東集團副總裁、京東商城家電事業部總裁閆小兵與奧克斯制造集團總裁冷泠,共同開啟奧克斯巔峰24小時北京奧林匹克公園“一跑傾城”約跑行動。)

但對於巔峰項目來說,銷售數據的新記錄遠沒有推動消費升級重要。6月5日是屬於歐樂B與博朗的巔峰24小時。早在5月底,北京最擁擠的國貿地鐵站就已經被男神胡歌的剃須形象全面覆蓋。與往常的巔峰活動一樣,京東家電投入大量宣傳資源,包括京東ME、電梯視頻、各類秒殺資源、精准推送和直播等,總計不低於1000萬元。當天博朗剃須刀不但創造銷售歷史新高,而且平均成交價格是剃須刀行業的3.5倍。購買100元的剃須刀和6000元的博朗剃須刀有什麼區別?滿足消費者對高品質、高科技、高智能需求的極致用戶體驗是關鍵。雙方強勢資源結合京東家電平台對消費者的大數據洞察,推動落實消費升級自然水到渠成。

優化行業消費結構,比高銷售數據更有價值

格力、美的、海爾、奧克斯、海信、西門子、創維、九陽……回顧京東家電巔峰24小時過去1年的活動,或許會發現如果把某些品牌和品類替換,會輕鬆取得更高的銷售數字。但是對於巔峰項目來說,扶植有巨大潛力的家電新品類和優化行業消費結構顯然比單純的高額銷售數據更有價值。

就在剛剛結束的9月4日廚衛巔峰活動中,煙灶類產品為40萬個家庭提供了健康的新烹飪廚房,淨水器類產品為21萬人保障健康潔淨飲用水。京東家電早已關注廚衛這一擁有巨大潛力的新興家電品類,不但以巔峰24小時的活動形式大力扶持,還將“健康”作為優化廚電消費結構的趨勢展現出來。

與此類似,多個電視品牌參與巔峰活動后的數據顯示,消費者普遍更喜歡國產電視品牌,功能上也從高清智能轉向互聯網AI,70后和80后家庭電視迭代換新的速度不斷加快,反映出消費者對於品質家電的旺盛需求。7月5日的空調品類巔峰24小時中,在20分鐘銷售破億背后隱藏的是40%消費者更傾向於購買節能省電的1/2級能效空調。可以想見空調企業在未來對節能省電的重視與傾斜。

成為消費升級的支點和優化產業結構的指南針

根據工信部的數據,2017上半年京東家電佔據中國線上家電零售61.3%的份額。而巔峰24小時單純從銷售體量上來說,1年30億的銷售在其中並不顯眼。但現實是巔峰項目已經成為京東家電的“殺手級應用”和頂級核心資源,甚至成為家電大型企業與京東家電簽訂戰略級合作的先導行動和必要條件。

7月25日,海信集團總裁劉洪新與京東集團副總裁、京東商城家電事業部總裁閆小兵簽署沖刺百億元銷售規模的戰略合作協議。2周后的8月11日成為海信的巔峰24小時。類似的企業還包括格力、TCL、美的……

對於家電大型企業來說,一兩次單日銷售記錄的突破雖然可喜,但更看重的顯然是家電行業整體的消費升級和優化消費結構。這對於在2016年年底成為中國線上線下家電零售第一的京東家電來說,同樣如此。作為行業領導者,京東家電考慮的是如何改變行業固有問題,如何帶領行業向良性發展,如何優化產品和行業結構,如何讓消費者用更低的價格買到高品質、高科技、高智能的家電商品,進而帶動整個消費升級。

今年7月初京東集團董事長兼CEO劉強東發表署名文章《第四次零售革命》,認為下一個10年到20年,零售業將迎來第四次零售革命。這場革命改變的不是零售,而是零售的基礎設施。零售的基礎設施將變得極其可塑化、智能化和協同化,推動“無界零售”時代的到來,實現成本、效率、體驗的升級。

在可預見的未來第四次零售革命中,作為京東家電殺手級應用和頂級核心資源的巔峰24小時將會扮演何種角色?很顯然,在消費需求、消費場景、消費觀念、消費習慣等多維度京東大數據洞察和消費者畫像分析的支持下,京東家電巔峰24小時在供應端將比消費者更了解他們的需求,為消費者提供“所見即得”的極致消費體驗,成為整個家電行業消費升級的重要支點和行業消費結構優化方向的指南針。

(責編:初梓瑞、庄紅韜)