家電縱深:外資“家電下鄉”難有作為

2010年04月08日07:50  來源:人民網-家電頻道

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  09年12月31日,財政部、商務部、工信部等聯合發布了2010家電下鄉招標公告,12類下鄉產品最高限價均大幅提高。“家電下鄉”不是簡單的產品下鄉,更重要的是比拼企業在三四級市場的銷售渠道、服務能力、需求捕捉能力等,外資企業在這些方面競爭力不足。請收看“家電縱深”第二十七期:外資“家電下鄉”難有作為。

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  主持人:各位網友大家好,歡迎收看本期“家電縱深”節目。首先歡迎帕勒咨詢資深董事羅清啟先生。

  2010年國家針對家電業的刺激政策將繼續實施,包括家電下鄉,包括以舊換新,而且據我們了解,家電下鄉大幅度地提高了最高限價,以舊換新的試點范圍也在不斷地拓展,您是怎樣看待這樣一個政策的變化的,它對家電業有一個什麼樣的影響?

  羅清啟:這是一個很大的利好政策。如果提高產品的限價,意味著什麼呢?意味著財政補貼的力度增大了。比如原來限定2000塊錢,現在有的最高限價翻了幾倍,最高是7000塊錢了。

  我覺得中央在這個政策、這個方向上加大了力度。在農村區域裡面,中低端消費者享受這個刺激,但是中高端消費者不享受這個政策,我覺得這樣的話它的覆蓋面更大了,也就意味著中央財政在這方面的投入力度變大了。應該會帶來更大的效果。比如汽車現在是跑100邁,突然一踩油門之后到了120邁、150邁、130邁,因為油料瞬間供給,車速增加了。我覺得財政政策的補貼相當於油門一樣,一踩之后,家電下鄉或者以舊換新會踩出更大的市場。

  主持人:刺激了消費。

  主持人:在商務部和財政部日前公布的新一輪家電下鄉中標的結果當中,我們也看到了,比如三星、夏普、LG、東芝、鬆下這樣的外資品牌也出現在投標企業名單中,您覺得外資品牌集體“試水”,對國內品牌是有什麼樣的影響?

  羅清啟:我覺得它這次只是一個嘗試。為什麼?其實在中國外資企業,它的產品應該說是覆蓋一二級市場的,在農村區域裡面相對較少。也就是說,它的流通渠道主要集中在大中城市,往農村走的話,第一,他們在這方面的流通能力比較弱,第二,產品價位相對較高。我覺得這次即使現在提高這個限價,對外資來講,不會出現非常大的立竿見影的效果。為什麼呢?下鄉還要有服務能力,流通能力,流通的便利性,決定了消費者購物的便利性。另外,你的服務網絡,外資在這兩個方面都比較弱。

  主持人:相當於外資品牌對三四級市場還有一個建設的過程。

  主持人:說完家電下鄉,我們再來看看以舊換新,2010年以舊換新這個政策擴大了范圍,而且更重要的是對回收拆解環節的補貼力度加大了,您認為國家這一舉措的意義是什麼?

  羅清啟:這是這個政策的奇特之處,也是它的科學之處。為什麼?如果我們提高了限價,如果我們的拆解范圍、力度不夠的話,我覺得這個政策會存在一些對沖。比如在城市裡面是以舊換新,換下來的舊機器如果不拆掉,可能就跑到農村去出現二次流通,二次流通之后,雖然提高了家電下鄉產品的限價,但是還會對沖這個效果,我買二手的機器也可以用幾年,為什麼還要買新機器呢?

  另外,以舊換新下一代機器確實也存在一定質量隱患,所以,國家政策裡面一方面提高限價,是讓更好的新機器到農村去,這個拆解力度的增大和以舊換新范圍的增大,拆解力度的增大就是杜絕這種機器,杜絕這種機器對沖我們家電下鄉的政策,拒絕這個技術隱患流到農村去。

  主持人:就是更好地完善家電下鄉和以舊換新的政策,讓消費者得到更大的實惠。

  羅清啟:實惠更多了、更安全了。

  主持人:國家出台的系列政策為家電業的健康發展提供了有力的外部環境,對中國家電企業而言,如何才能更好地抓住這個機會?

  羅清啟:現在家電下鄉、以舊換新這個政策在推進,推進比較長的一段時間了,其實對企業是一個非常大的考驗。如果下大雨的話,有的庄稼長得非常好,有的庄稼可能就被大雨沖掉了,外部機會來了之后,我覺得從現在來看,雖然有很多企業中標了,有產品類型中標,但是銷售也是不好,家電下鄉出現什麼問題呢?就是你的流通渠道比較健全,服務渠道比較健全,這兩個渠道如果比較健全的話,它就可以把握農村消費者的趨勢。

  “下鄉”的本質不是下鄉,我覺得是“上城”、“進城”。什麼概念呢?“下鄉”是機器下去了,產品是一種需求,但是這種需求在哪研發?在城市裡面。“下鄉”的本質是進城。我們能不能在農村按照農民的要求、需求制造新的機器,再把它返到農村下去,這是非常重要的。現在還存在一個問題是什麼呢?適合國家提出的價位,中標了,但是你賣不動,或者你賣動了,不盈利,為什麼呢?就是你的成本結構不適應農村市場。需求結構,就是功能結構是不是適應農村市場,成本結構是不是適應農村市場,還有整個的物流配送體系、服務體系,這些東西符不符合農村市場。不要認為中標了就萬事大吉了,中標了我認為在某種程度上是價格中標,僅僅是萬裡長征的第一步。這對我們企業是一個很大的考驗。

  但是現在如果企業想去補救的話是非常難的。我剛才講過這一系列的體系適應這個外部環境或者抓這個機遇的時候,不是短時間能做到的。

  主持人:看來家電企業還需要做很多的事情。

  羅清啟:農村市場不能簡單對待,農村市場也是一個非常復雜的市場。我覺得家電下鄉或者以舊換新這些政策,看起來是在兩個區域:農村和城市去做的東西,但是它的關聯性非常強,這對企業整個運行體系的考驗非常大,我覺得這是帶來的一個思考。

  主持人:感謝羅老師今天精彩的講解,本期節目到此結束,下次再見!

(責任編輯:畢磊)
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