跨國品牌馳騁中國市場十余年的燦爛光輝正被一次次劣質風波覆蓋。2005年，食品業、化妝品業的著名跨國品牌均出現了產品質量問題，而電子行業也未能幸免，索尼接連兩次的數碼相機事件、尼康電池事件等更是把跨國巨頭推到了風口浪尖。業內人士指出，在經歷了一次次劣質風波之后，國內消費者對跨國品牌的信任將大打折扣。

　　跨國品牌頻曝質量丑聞

　　三個月內兩次質量事件遭曝光的索尼令國人側目。2005年10月初，索尼(中國)公司在其官方網站上發布了“關於免費更換索尼數碼相機、數碼攝像機成像元器件的通知”，索尼公司生產的CCD(即成像元器件)因出現質量問題正式曝光。而因採用索尼生產的問題元器件，佳能、尼康、富士、理光等多家日系數碼品牌的百余款產品都存在質量隱患，各廠家紛紛以延長保修期和免費更換CCD等多種途徑應對此事。

　　時隔兩個月，索尼數碼產品再曝質量問題。2005年12月初，浙江工商局在對數碼相機產品抽檢時發現，索尼6個型號30個批次的數碼相機不合格，存在包括自動白平衡失效、成像均勻度不好、液晶屏亮度不夠、自動曝光不准確等質量問題。在經過一番交涉后，索尼最終宣布停止銷售涉案的6款相機，並開始為已購顧客辦理退貨。

　　在這期間，同為日本知名數碼品牌的尼康公司也發生了召回數碼相機電池事件。2005年11月10日，尼康公司發表聲明，其充電式EN-EL3鋰電池可能會出現短路，導致過熱甚至著火，從而灼傷使用者，因此宣布召回。據了解，在召回范圍內的這種問題電池目前在全球銷售的數量約為71萬塊。

　　此外，在國內著名的投訴網站315聯盟上，記者發現，跨國品牌的手機和顯示器產品同樣是消費者投訴的熱點。

　　來自成都的珊珊講述了她的飛利浦855手機在數月內連壞三次的經歷，而飛利浦的客戶服務也令珊珊很不滿，她開始征集飛利浦問題手機案例，令人吃驚的是，珊珊在一天內竟征集到9個案例，其中4例涉及的手機型號都是飛利浦855，這令她懷疑這款在法國戛納3GSM2004年會上推出的飛利浦經典機型可能是缺陷產品。

　　網友對三星顯示器的反饋也值得關注。2005年10月20日，遼寧鐵嶺的李先生向315聯盟求助，他的三星793DF顯示器買回來一個月就出現了紅棕色條紋，修過不到一個月就又復發了。由於住在農村，返修給李先生帶來了極大不便。與此同時，遼寧張先生的三星793MB顯示器、河北李先生的三星795MB顯示器也出現了類似問題。

　　由315聯盟網站統計的品牌投訴數據顯示，國內品牌與國際品牌的投訴率相差不多，國際品牌的投訴佔據四成以上。

　　質量危機禍根何在

　　曾幾何時，高價的跨國品牌代表著高質量的產品與服務，而今，仍把守在高端陣營的跨國品牌卻處在備受品質質疑的尷尬地位。是什麼原因使跨國品牌陷入了信譽危機？

　　業內人士認為，首先，中國消費者的盲目崇拜縱容了跨國品牌的驕橫之氣，在全球同類產品出現質量問題時，中國消費者常常受到不平等待遇﹔其次，跨國品牌全球化擴張的速度加快，使其難以掌控全球各個市場的生產工藝與管理水准﹔第三，中國市場缺少監督機制，召回制的缺失常常成為跨國品牌推卸責任的慣用借口。

　　不可否認，中國消費者對以日系家電品牌為首的跨國品牌有一種由來已久的仰慕，這種情愫使得跨國品牌在中國市場形成了整體的競爭優勢，也使得本土品牌在拼價格的同時，跨國品牌仍能驕傲地維持高價，而“一分價錢一分貨”的傳統消費觀念更鞏固了中國消費者對跨國品牌的信賴。

　　上個世紀80年代，不光是中國消費者，中國企業也在追捧日本企業，那時中國企業的產品品質普遍較差，日本企業的產品品質管理體系成為效仿的對象，而日系品牌當時正憑借一流的工藝與品質潛入世界市場，包括中國消費者在內的眾多消費者終被其虜獲。但中國消費者對跨國品牌的熱愛換來的卻是不平等的待遇。長久以來，由於中國消費水平低，以及中國消費者對跨國品牌過分依賴，跨國品牌往往隻在中國市場投入比較落后的產品。許多業內人士認為，跨國品牌長期以來對中國消費者存在歧視，當時對日系企業流行的說法是：一流產品賣歐美，二流產品留國內，三流產品銷售到像中國這樣的發展中國家。然而，隨著近年本土品牌的迅速成長，韓系、歐美品牌也逐漸進入中國市場，現在的消費者對於日系品牌已經不再像以前那樣崇拜，反而對其品質日益挑剔，這使得跨國品牌的質量投訴與媒體關注度直線上升，直接引發了各種質量事件的曝光。

　　種種跡象表明，跨國品牌品質信譽危機的深層原因在於其自身存在的管理漏洞。索尼在其官方網站上發布聲明，強調向杭州相關檢測部門提交的企業標准數據與數碼相機本身被檢測出來的實際性能不完全一致，導致相關產品被判定為檢測不合格，這是生產廠相關工作人員的疏忽，屬於內部管理問題，而索尼對CCD事件的解釋也是內部管理不良。但是，1998年美國密歇根大學的兩位教授普拉哈拉德和肯尼思·利伯索爾撰文提出的“企業帝國主義”概念更值得深思。兩位教授指出，當西方大企業爭相涌入新興市場時，都抱有一種狹隘且傲慢的心態，他們將中國和印度這樣的國家僅僅視為市場擴張的目標，以為那裡遍地都是渴求現代商品和服務的潛在消費群。正是這種“企業帝國主義”心態，導致跨國企業在發展中國家連續做出錯誤的甚至帶有歧視性的決策。

　　事實上，雖然任何一個跨國品牌都不敢輕視中國在全球市場上的戰略地位，但是跨國品牌往往在中國市場表現得更急功近利而非精耕細作。抱著這樣的心態，跨國品牌的產品品質難免出現意外。商務部研究院的梅新育博士就認為，許多跨國企業在進入中國市場后，並沒有用他們先進的國際慣例影響和改變中國企業的行為向良性轉變，反而迅速自身異化。其實，為了盡快佔領市場，跨國品牌進入中國市場的速度越來越快，生產交給代工工廠、銷售與服務找經銷商代理、品牌傳播交給公關公司，各項分工都顯得水道渠成，但與此同時，境外市場的陌生、多變、特殊與廣闊也正成為對跨國品牌管理與戰略可控能力的嚴峻考驗，索尼中國工廠出產的產品低質正說明了這樣一個問題。

　　此外，由市場監管疏漏造成品質不良的產品流入市場和消費者得不到應有賠償的后果也不容忽視。在由索尼CCD元器件導致的日系數碼相機集體出現質量問題這一事件的解決中，唯獨中國消費者不能享受召回，理由是中國尚沒有建立詳細的召回制度。由於我國的行業標准缺失或相對較低，跨國公司出現產品質量問題后所受到的懲罰不大，沒有強大動力使之與歐美市場保持一樣的高質量。有業內人士呼吁，產品質量涉及到消費者的切身利益，我們不能僅僅寄希望於企業的自律，無論對於跨國品牌還是中國本土企業，一個良好有序的外部監管環境是至關重要的。

　　留給中國企業的思考

　　曾經作為中國企業楷模的跨國企業，如今卻面臨著信譽危機，這將留給中國企業更多的思考與教訓。當企業過多地把戰略轉折、資本運作、降價成本等問題提上議事日程時，產品質量往往被擠到次要位置，而企業多年建立起來的市場地位卻有可能因為一起質量事件而輕易坍塌。

　　與跨國品牌相比，中國本土品牌底子薄，一旦爆發質量危機，本土品牌的生存可能陷入絕境。盡管價格仍是中國企業暫時無法放棄的武器，但是在保持低成本的同時，如何保証品質不下滑甚至逐漸改善，則是國內企業的生存必修課。因為現階段的消費者選擇購買價格便宜的產品並不意味著對產品的品質沒有要求。

　　從長遠來看，走自主品牌之路是中國家電企業共同的選擇，在塑造品牌的道路上，提高產品的品質與服務更是一定要跨越的門檻，因為產品品質永遠是品牌價值的依托。與此同時，中國企業還要應對整個產業戰略轉折點的到來，對相應新技術與新戰略的必要選擇增添了企業的風險成本。在激烈的競爭態勢下，企業一面要大膽嘗試新技術與新工藝，一面又要保証新產品的性能穩定，但從索尼工程師試圖改良工藝以提高生產效率卻導致CCD出錯一事，可以看出，這不是一件容易的事情。

　　此外，雖然國內電子產品行業的質量監管機制還不健全，但這不能作為中國企業降低產品質量標准的借口。在走出去這條道路上，中國品牌已經吃盡了國內產品無法對接國際標准的苦頭。就在2005年9月中旬，美國FDA(聯邦食品與藥品管理委員會)以“未通過電磁輻射認証”為由，拒絕中國百余家電子企業產品進入美國市場。另外，歐盟綠色雙指令的實行也將給中國空調企業帶來巨大的成本壓力。因此，跨國品牌出現質量信譽危機並沒有留給本土企業更多機會，相反，本土企業更應共同反思，如何迎接全球市場更大的挑戰。