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國美百億特價機直指京東 電商或被帶入誤區

2012年06月12日08:10         手機看新聞

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  面對巨大的電商市場,繼5月收編庫巴網后,近日國美(微博)在電商業務上再發力,將借助國美電器(微博)集團提供的百億元促銷資源發起價格戰。

  昨日 (6月11日),《每日經濟新聞》記者獨家獲悉,此前國美電器與家電廠商簽訂的超過百億元的直供特價機,將成為國美網上商城(以下簡稱國美商城)的共享資源,並試圖拉低全網市場價40%左右。據悉,國美商城此次大打價格戰,其直接目標正是本月開啟號稱讓利10億元店慶月活動的京東商城。

  對此,在業內人士看來,5月下旬黃光裕將庫巴網全部收編,並將國美系電商重新整合,正是為上述電商策略的推出鋪路。同時,當前幾乎每個電商平台都標榜自己是最低價,促銷噱頭十足,國美商城此次打出的全網最低價實際效果如何缺乏參考。

  此外,知名IT評論家賈敬華認為,國美發起的價格戰,可能會把電商帶入誤區,未來合理的發展模式是各電商平台保持良性增長,做好各自的細分市場。

  整合電商平台為價格戰鋪路

  國美電器集團欲向國美商城投入百億元家電促銷資源一事,近日在業內流傳。此前,國美電器與海爾、三星、海信、聯想等簽下總額達220億元的採購訂單,其中總金額超過百億元的廠家直供特價機(佔比接近30%),也將成為國美商城的共享資源。

  昨日,國美商城總監張冰對《每日經濟新聞》記者表示,確有上述消息,上述特價機策略的直接目標是“拉低全網市場價40%左右”。

  “黃光裕加碼電商之后,國美商城作為電商戰略核心的地位日漸凸顯。”賈敬華認為,此前國美的電商體系過於復雜,庫巴和國美商城的體系和政策都不同,並且線上銷售的東西與實體店又不能發生沖突,這進一步制約了國美電商的發展。

  5月,黃光裕實現了對庫巴網和新銳美(其負責運營國美商城)的絕對控股。同時,黃光裕已同意待收購完成后,授予庫巴、新銳美就“不競爭條款”的豁免權,並給予非獨家的“國美”商標許可。

  還有重要的一點是,根據相關協議,國美電器採購的家電產品將以成本價直接供給庫巴網和新銳美,並為兩家網站提供物流、倉儲和商品的售后服務。“國美已經成功將庫巴和國美商城納入到國美品牌的旗下,在商標、產品共享上的制約沒有了。”賈敬華認為,正是這一舉動清除了“大國美電商發展的障礙”,為國美電商當前大推價格戰奠定了基礎。

  “全網底價”圍剿京東商城

  此前,國美商城在3月聯合當當網發動了“全網最低價”促銷、4月促銷讓利規模5000萬元、5月投入家電促銷資源20億元等活動。進入6月,國美商城在促銷戰上進一步發力。張冰表示,在獲得國美電器百億元家電促銷資源的支持后,國美商城在6月的促銷力度將為上半年度最大,總體讓利規模超過一億元。

  據《每日經濟新聞》記者了解,國美電商的競爭對手——京東商城6月開啟了店慶月活動,號稱讓利10億元。

  在業內人士看來,國美電器之所以加大對國美商城促銷的投入力度,是想強化后者電商橋頭堡的戰略地位,更是針對京東全面展開線上交鋒,將其拖入國美擅長的低價壁壘中。

  對此,張冰承認國美商城的上述動作是針對京東進行一次全面的低價圍剿。他透露,在對數萬種商品進行全面的價格小調,保持常態化低價銷售的同時,國美商城將把低價優勢繼續保持在5%~15%以上。

  “家電網購市場價格一直很亂,沒有行業標准,國美在線上也要制定出行業最低價標准,讓消費者清楚該類別商品的最低價會是什麼樣的水平。”張冰表示,國美商城的目標是打造“全網底價坐標”。

  讓利還是噱頭?

  當前,各電商平台均在進行各種各樣的促銷活動,這不禁讓人產生疑問:是真讓利還是促銷噱頭?

  對此,IT時評人張書樂(微博)對《每日經濟新聞》記者表示,電商的促銷戰、降價戰幾乎天天都在上演,幾乎每個電商站點都標榜自己是最低價,國美商城打出全網最低價無疑也是這一現狀的延續,但實際效果如何缺乏參考。

  對於上述分析,張冰否認“拉低全網市場價40%左右”是國美商城促銷的噱頭。他表示,由於國美電器長年與家電廠家合作形成的採購優勢,國美商城上所售的家電產品定制機型、專供機型是其他電商平台上沒有的。

  不過,張書樂進一步表示,國美確實可以“特供”,但未來這不是國美一家的“獨享權利”。

  同時,新七天電器網品牌總監田原表示,當前純電商平台也已經開始有網絡專供機型,這些同樣是國美、蘇寧等線下連鎖沒有的,並且家電廠商已經了解到這種趨勢,未來針對電商平台“特供”的產品將會越來越多。

  特供機難緩解線上線下沖突

  在業內人士看來,傳統家電連鎖賣場發展電商業務,一直以來均存在線上、線下業務的重疊問題,這是國美發展電商的最大瓶頸。

  “消費人群是固定的,隻不過新增的網購家電消費者是從線下連鎖渠道轉移而來。”田原表示,國美電器、蘇寧電器等大力發展電商業務對其線下實體渠道造成了巨大的沖擊,當然這一問題可以通過提高連鎖店鋪經營質量,合並經營狀況不佳的門店方式來減緩。

  借力“直供特價機”,實行線上、線下產品差異化后,上述問題似乎可以緩解。張冰認為,“全網底價坐標”策略,不會對實體賣場帶來沖擊。

  “國美商城此次比價的著力點就在線上。”張冰表示,線上是全網定價、線下是區域性定價,兩者本來就不相同,並且此次百億元的特供機資源是共享的,線上、線下的價格差異本身就不大,國美方面也採取了合理的定價策略,規避了線上、線下的沖突,“比如說有一些商品,線上就沒有”。

  中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌認為,國美上述舉措抓住了電商的核心,通過“直供特價機”,國美在互聯網和實體兩大渠道發力,這會對當前純電商的平台帶來一定壓力。

  值得注意的是,國美依托自身線下賣場的優勢,已計劃將電商業務拓展至三、四線市場。張冰表示,國美全國40多個分公司,都配備了電商專員,新的ERP系統已支持400多個城市和國內縣級以上市場在網上下訂單。 “由於體渠道已覆蓋至三、四線城市,因此國美在價格戰上更具殺傷力。”賈敬華認為,畢竟三線和四線城市的用戶群,對價格更敏感。除對三、四線小規模的家電零食業形成打擊外,也會給京東等純電商“渠道下沉”形成壓力,后者的優勢還在一、二線城市。

  黃光裕加碼國美電商后,試圖全面發力,意欲打造線上、線下雙渠道優勢的目的愈發明顯,電商行業的價格戰勢必升級。此前蘇寧易購、京東商城、天貓商城都宣布了6月的低價策略,這也引起了業內的擔憂。

  “國美發起的價格戰,可能會把電商帶入誤區,一味追求低價,卻無視用戶體驗和廠家利益。”賈敬華認為,家電廠商伴隨著價格戰的升級將會迎來陣痛。但電商很難被壟斷,未來合理的發展模式是各電商平台保持良性增長,做好各自的細分市場。(吳文坤)

  來源:每日經濟新聞

(責任編輯:畢磊、李洪濤)

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