美的大裁員真相:與代理商爭奪渠道利益生惡果--家電--人民網
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美的大裁員真相:與代理商爭奪渠道利益生惡果

2011年12月18日09:01    來源:《中國經營報》     手機看新聞

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  向來自詡低調的美的集團如今因“裁員門”被推到風口浪尖。

  12月14日,3個以抗爭美的裁員、爭取勞動權益為目標的維權QQ群先后組建起來。上百名已被裁員的和正在裁員交涉期的美的各下屬公司的員工在群內講述各自在美的遭遇裁員的經歷。這些被裁員工包括美的集團下屬的四大銷售體系:制冷、日電、暖通和機電等。

  “比起2005年和2008年,2011年這次裁員的人數更多、規模更大,基本上每一個部門都有被裁人員。”汕頭美的暖通設備銷售有限公司一名被裁員工告訴《中國經營報》記者,即便是擁有全國60多個分部中銷量排名第二的業績,他所在的公司今年招聘進來的40多個人隻能留18個。而汕頭大家電事業部300多人隻能留80多人。

  部分地區裁員數據顯示,這次美的公司的裁員可謂“大刀闊斧”。比如,陝西分公司270多人裁了210多人,隻余下近60人﹔北京暖通原來是90多人,裁到44人﹔廣州暖通原來有300多人,現在減到100多人。全國各銷售公司近9000人,要裁員約8000人,僅保留約1000名人員作為廠方代表負責協助代理商開展市場運營。裁員並沒有定指標,而是直接指定每個銷售公司什麼時候要減到多少人,准確到個位數。

  據一名不願具名的員工透露,目前部分銷售公司由於缺少現金,有的甚至開始內部融資,向員工借款。而總部取消第三方擔保后,銀行逼各銷售公司還債,導致部分區域自9月起就無法支付相關費用。

  被架空的代理商

  這次大裁員,先從作為上市公司的制冷部門美的電器[11.50 3.14%](000527.sz)開始,接著是美的日電集團,同時波及其他事業部。裁員的直接觸發因素是第三季度的業績下滑——今年年初大舉擴張所導致的成本上升幅度遠遠超出業績增長幅度。

  美的集團湖南岳陽銷售公司的王輝(化名)告訴記者:“目前,美的制冷產品的業績均不理想,冰箱的市場已飽和,銷售艱難﹔空調銷售同比下降12.11%,洗衣機同比下降8.17%。拿岳陽區域的空調代理商來說,2012年制冷年的銷售(2011年8月開始)任務為9000萬元,到現在至少要完成全年任務的50%,即4500萬元,但截至目前,此代理商才完成了20%多,同比下滑嚴重。”

  王輝告訴記者,他自2009年進入公司,見証了美的自建銷售公司的起伏。“自2009年渠道收權以來,美的在全國各大銷售公司,基本上都是由當地的代理商與美的合資注冊成立的,由美的總部全面控制銷售公司,代理商擔任董事長,由美的任命的職業經理人擔任總經理。”王輝說。

  而當下的渠道模式實際上是美的在對渠道收權后產生的。2008年,家電制造行業初步顯現行業利潤過低情形,而家電渠道商卻在市場上風生水起。市場話語權的不平衡,讓美的決定進行戰略調整,在業內首創“銷售協同管理系統”IT平台,並對各條產品線的渠道資源進行整合,從渠道要利潤。

  其后,美的在全國各地逐步鋪開這一“系統”平台,制冷集團整合了包括家用空調、中央空調、冰箱、洗衣機四大品類的銷售平台,而微波、小家電、整體廚衛、生活電器等產品線則劃歸美的中國營銷總部全面負責銷售。上述兩平台與暖通設備、照明電器等分別在全國各地成立銷售公司。

  在這個業務調整過程中,代理商已經被基本架空,具體的市場業務都是由廠家代表直接操作。隨著美的公司的市場不斷拓寬,總部對下屬銷售公司的經營模式做出改變,即用“小區域代理+直營模式”,這就嚴重威脅到早期為美的打下市場的老代理商,挫傷了他們的積極性。

  “小區域代理+直營模式”是針對市區、縣城大客戶制定的,即以縣級區域為一個單位,設立一個代理商負責一個縣級的業務,把這些大客戶變為公司直營的賣場,脫離代理商的環節,由公司直接配送貨物、公司單獨給政策。

  對代理商的架空操作主要用了三種手法:一是給每個區域或者每個代理商都配備了一名業務經理或者主管進行監控和市場操作﹔二是公司制定價格和政策,代理商隻負責執行﹔三是促銷活動和差異化政策由廠家最終確定。代理商相當於只是一個物流平台,手上的自主權並不大。

  而在架空了代理商后,由廠家下派的職業經理人來操作市場,將原來的市級大代理商的區域大幅縮小甚至砍掉,開發新的小區域代理(一個縣級區域一個代理商),那些早期為美的拓展市場做出巨大貢獻的代理商,作為當地家電老大,逐漸對美的不滿,他們的消極怠工,加劇了銷售業績下滑。

  渠道再次轉向

  針對當前裁員事件,美的集團發言人黃曉明表示,美的確實在裁員,但沒有外界傳聞的那麼夸張,裁員的原因是公司為適應大環境變化,正在進行轉型。

  但事實上,2011年年底這次裁員,是對“渠道收權”模式的再度轉型。

  從整個行業上看,2010年,美的突破1000億元,成為國內家電業龍頭品牌,在這個節點上,中國的家電渠道變革也開始加劇。國美、蘇寧等大連鎖渠道下沉已告段落,家電制造商自辦渠道的嘗試也初步顯山露水。而美的在經過2009年的渠道收權后,營收迅速增加,在這一年成為家電行業的大贏家。

  作為制造商和品牌商,在沒有全面掌握渠道的情況下,大量的品牌推廣投入,往往讓渠道商佔到更多便宜。渠道收權本來是廠商與渠道商較量之下的結果,美的的巨額財富增長,實際上是對當初一批沖在前線的代理商所贏得的巨額渠道利益的分食。

  然而,美的的戰略顯得太過激進,“小區域代理+直營模式”的做法,本身就存在渠道沖突的天然弊端,而在其操作過程中,又將代理商架空,直至將代理商逼到一隅。來自湖南的一位經銷商就表示,美的的產品是他不願意選擇的合作品牌。

  從美的自身的角度,“小區域代理+直營模式”的推廣讓美的體系內銷售人員擴張較為迅猛。

  2011年下半年,行業發生了巨大變化。美的電器發布的2011年第三季度財報顯示,前三季度美的共實現銷售收入819億元,淨利潤28.8億元。但數據同時顯示,美的電器在第三季度收入增速明顯放緩,單季度同比增長僅9.41%,而此前第二季度的同比增長為34%。

  根據財報顯示,截至2011年三季度末,美的電器存貨價值92億元,同比增長85%,目前存貨處於歷史較高水平。這一方面是公司銷售規模擴大帶來的必然結果,另一方面也反映了需求放緩所帶來的庫存積壓。

  而記者獲悉的情況是,第三季度的銷售業績下滑,導致各大銷售公司不同程度出現現金緊張。為了緩解資金困難,裁員已是大勢所趨,進而將銷售業務從直營模式重新改為外包。

  針對渠道轉型的相關問題,本報記者致函美的公關部,截至發稿時間,未收到相關回復。而美的集團能否在這輪渠道調整中“浴火重生”,已成為家電圈密切關注的熱話題。
(責任編輯:畢磊)

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