制造企業揭竿而起 “美蘇”面臨改革壓力--家電--人民網
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制造企業揭竿而起 “美蘇”面臨改革壓力

曾高飛

2011年04月11日07:43    來源:人民網-家電頻道     手機看新聞

  隨著百思買退出中國市場,永樂、大中被並購,家電連鎖呈現進一步集中趨勢,“雙寡頭”國美蘇寧擁渠道自重,把“渠道為王”的霸道發揮到極致。

  但是,這種憑借渠道對制造企業頤指氣、並享受話語權的好日子正面臨暗流洶涌的考驗:制造企業正在揭竿而起,圖謀自建渠道,逐步擺脫渠道的控制。

  一些企業的自建渠道已經獲得初步成功。2004年,格力不滿黃光裕霸權,決定退出國美,揭開了自建渠道的序幕,成為制造企業自建渠道的始作蛹者。到現在,格力渠道布點已經超過10000家。龐大的自建渠道,為格力連續多年保持空調霸主地位立下汗馬功勞。另一家電巨頭美的在全國建立的專賣店超過了10000家,計劃到2015年達到15000家——自建渠道成為美的實現2015年沖擊銷售收入2000億的重要利器。

  家電巨頭海爾電器的自建渠道目前成為僅次於國美、蘇寧的第三大家電連鎖,僅2010年三個季度實現銷售收入282.3億元。2008年,海爾電器控股家電企業日日順,拓展三四級市場。截至2010年底,日日順在縣級市場拓展了6000家海爾專賣店和700家日日順加盟店,鄉鎮市場拓展28000個銷售網點,覆蓋全國超過80%的鄉鎮。

  另兩大家電巨頭TCL長虹,也在積極進行自建渠道的探索和努力。TCL曾以幸福樹電器連鎖、長虹以樂家易電器連鎖,積極拓展三四級市場。目前TCL集團擁有分銷商翰林匯,代理蘋果、惠普、東芝、華碩等多個品牌,2010年實現銷售收入100億。長虹旗下子公司長虹佳華的B2B業務范圍包括IT、電視、空調、冰箱、手機等領域,與20000多家渠道關系密切。2011年,長虹佳華計劃實現銷售收入破100億。IT巨頭神舟代理了包括iphone、黑莓在內的多款“神器”在中國的銷售。

  事實上,制造巨頭撇開家電寡頭並自建渠道,是一項費力不討好的工作,但卻又似乎不得不為之。據制造企業透露,由於渠道連鎖集中度加劇,威脅到他們的話語權,特別是產品定價權,加上各種“苛捐雜稅”多如牛毛,制造企業的利潤已經相當稀薄,甚至部分產品需要“虧本大甩賣”。所以,他們不得不自建渠道,來強化與渠道巨頭討價還價的籌碼。

  當然,自建渠道意味著逐步擺脫渠道的控制,好處顯而易見。但並不是任何企業都有這個資本的。筆者看來,主要取決於三個要素:首先需要企業品牌夠強大,對消費者是否有足夠吸引力。其次需要企業產品線比較豐富,能夠撐得起一個店面——格力雖然隻賣空調,但其產品種類多,且同時也在向小家電領域滲透。第三,需要企業有足夠實力。自建渠道牽涉到人力財力物力的大手筆投入,如果實力不夠,還是謹慎一點好。

  對國美和蘇寧而言,一個嚴重的問題擺在他們面前:如果一味擠壓制造企業,造成的結局可能是大品牌都去自建渠道了,勢必對供應鏈帶來一定危機。如果沒有大品牌支持,國美和蘇寧將成為無源之水。所以,如何緩和與制造企業的關系,打造一個和諧共贏的合作環境,已經成為他們迫切需要面對和解決的問題。
(責任編輯:畢磊)

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